3.
Ïîñòàíîâêà
çàäà÷
öåíîîáðàçîâàíèß
Ïðåæäå
âñåãî ôèðìå
ïðåäñòîèò
ðåøèòü, êàêèõ
èìåííî
öåëåé îíà
ñòðåìèòñÿ
äîñòè÷ü ñ ïîìîùüþ
êîíêðåòíîãî
òîâàðà. Åñëè
âûáîð öåëåâîãî
ðûíêà è
ðûíî÷íîå ïîçèöèîíèðîâàíèÿ
òùàòåëüíî
ïðîäóìàíû,
òîãäà ïîäõîä
ê
ôîðìèðîâàíèþ
êîìïëåêñà
ìàðêåòèíãà,
âêëþ÷àÿ è
ïðîáëåìó
öåíû,
äîâîëüíî ÿñåí.
Âåäü
ñòðàòåãèÿ
öåíîîáðàçîâàíèÿ
â îñíîâíîì
îïðåäåëÿåòñÿ
ïðåäâàðèòåëüíî
ïðèíÿòûìè
ðåøåíèÿìè
îòíîñèòåëüíî
ïîçèöèîíèðîâàíèÿ
íà ðûíêå. Â òî
æå âðåìÿ
ôèðìà ìîæåò ïðåñëåäîâàòü
è äðóãèå
öåëè. ×åì
ÿñíåå ïðåäñòàâëåíèå
î íèõ, òåì
ëåã÷å
óñòàíàâëèâàòü
öåíó.
Ïðèìåðàìè
òàêèõ ÷àñòî
âñòðå÷àþùèõñÿ
â ïðàêòèêå
öåëåé ìîãóò
áûòü: îáåñïå÷åíèå
âûæèâàåìîñòè,
ìàêñèìàëèçàöèÿ
òåêóùåé
ïðèáûëè,
çàâîåâàíèå
ëèäåðñòâà ïî
ïîêàçàòåëÿì
äîëè ðûíêà
èëè ïî ïîêàçàòåëÿì
êà÷åñòâà
òîâàðà.
Îáåñïå÷åíèå
âûæèâàåìîñòè
ñòàíîâèòñÿ îñíîâíîé
öåëüþ ôèðìû â
òåõ ñëó÷àÿõ,
êîãäà íà
ðûíêå
ñëèøêîì
ìíîãî
ïðîèçâîäèòåëåé
è öàðèò
îñòðàÿ
êîíêóðåíöèÿ
èëè ðåçêî
ìåíÿþòñÿ
ïîòðåáíîñòè
êëèåíòîâ.
×òîáû
îáåñïå÷èòü
ðàáîòó
ïðåäïðèÿòèé
è ñáûò ñâîèõ
òîâàðîâ,
ôèðìû
âûíóæäåíû
óñòàíàâëèâàòü
íèçêèå öåíû
â íàäåæäå íà
áëàãîæåëàòåëüíóþ
îòâåòíóþ
ðåàêöèþ
ïîòðåáèòåëåé.
Âûæèâàíèå âàæíåå
ïðèáûëè. Äî
òåõ ïîð, ïîêà
ñíèæåííûå öåíû
ïîêðûâàþò
èçäåðæêè,
ïîïàâøèå â
òðóäíîå ïîëîæåíèå
ôèðìû ìîãóò
åùå
íåêîòîðîå
âðåìÿ ïðîäîëæàòü
êîììåð÷åñêóþ
äåÿòåëüíîñòü.
Ìíîãèå
ôèðìû
ñòðåìÿòñÿ
ìàêñèìèçèðîâàòü
òåêóùóþ
ïðèáûëü. Îíè
ïðîèçâîäÿò
îöåíêó ñïðîñà
è èçäåðæåê
ïðèìåíèòåëüíî
ê ðàçíûì óðîâíÿì
öåí è
âûáèðàþò
òàêóþ öåíó,
êîòîðàÿ îáåñïå÷èò
ìàêñèìàëüíîå
ïîñòóïëåíèå
òåêóùåé
ïðèáûëè è
íàëè÷íîñòè
è ìàêñèìàëüíîå
âîçìåùåíèå
çàòðàò. Âî
âñåõ
ïîäîáíûõ ñëó÷àÿõ
òåêóùèå
ôèíàíñîâûå
ïîêàçàòåëè
äëÿ ôèðìû
âàæíåå
äîëãîâðåìåííûõ.
Äðóãèå
ôèðìû õîòÿò
áûòü
ëèäåðàìè ïî
ïîêàçàòåëÿì
äîëè ðûíêà
èç
ñîîáðàæåíèÿ,
÷òî êîìïàíèÿ,
êîòîðîé
ïðèíàäëåæèò
ñàìàÿ
áîëüøàÿ äîëÿ ðûíêà,
áóäåò èìåòü
ñàìûå
íèçêèå
èçäåðæêè è
ñàìûå
âûñîêèå
äîëãîâðåìåííûå
ïðèáûëè.
Äîáèâàÿñü
ëèäåðñòâà ïî
ïîêàçàòåëÿì
äîëè ðûíêà,
îíè èäóò íà
ìàêñèìàëüíî
âîçìîæíîå
ñíèæåíèå
öåí.
Âàðèàíòîì
ýòîé öåëè
ÿâëÿåòñÿ
ñòðåìëåíèå
äîáèòüñÿ
êîíêðåòíîãî
ïðèðàùåíèÿ
äîëè ðûíêà.
Ôèðìà
ìîæåò
ïîñòàâèòü
ñåáå öåëüþ
äîáèòüñÿ,
÷òîáû å¸
òîâàð áûë
ñàìûì
âûñîêîêà÷åñòâåííûì
èç âñåõ
ïðåäëàãàåìûõ
íà ðûíêå. Îáû÷íî
ýòî òðåáóåò
óñòàíîâëåíèÿ
íà íåãî âûñîêîé
öåíû, ÷òîáû
ïîêðûòü
èçäåðæêè íà
äîñòèæåíèå âûñîêîãî
êà÷åñòâà è
ïðîâåäåíèå
äîðîãîñòîÿùèõ
ÍÈÎÊÐ.
4.
Îïðåäåëåíèå
ñïðîñà
Ëþáàÿ
öåíà,
íàçíà÷åííàÿ
ôèðìîé, òàê
èëè èíà÷å
ñêàæåòñÿ íà
óðîâíå
ñïðîñà íà
òîâàð. Çàâèñèìîñòü
ìåæäó öåíîé
è
ñëîæèâøèìñÿ
â ðåçóëüòàòå
ýòîãî
óðîâíåì
ñïðîñà
ïðåäñòàâëåíà
êðèâîé
ñïðîñà (ñì.
ðèñ. 2[4]).
Êðèâàÿ
ïîêàçûâàåò,
êàêîå
êîëè÷åñòâî
òîâàðà
áóäåò
ïðîäàíî íà
ðûíêå â
òå÷åíèå
êîíêðåòíîãî
îòðåçêà
âðåìåíè. Â
îáû÷íîé
ñèòóàöèè
ñïðîñ è öåíà
íàõîäÿòñÿ â
îáðàòíî ïðîïîðöèîíàëüíîé
çàâèñèìîñòè.
Òàê ÷òî, ïîäíÿâ
öåíó ñ Ö1 äî Ö2
ôèðìà
ïðîäà¸ò ìåíüøåå
êîëè÷åñòâî
òîâàðà.
Âåðîÿòíî,
ïîòðåáèòåëè
ñ
îãðàíè÷åííûì
áþäæåòîì,
ñòîëêíóâøèñü
ñ âûáîðîì
àëüòåðíàòèâíûõ
òîâàðîâ, ñòàíóò
ïîêóïàòü
ìåíüøå òåõ,
öåíû êîòîðûõ
îêàçûâàþòñÿ
äëÿ íèõ
ñëèøêîì
âûñîêèìè. Áîëüøèíñòâî
êðèâûõ
ñïðîñà
ñòðåìèòñÿ
âíèç ïî
ïðÿìîé èëè
èçîãíóòîé
ëèíèè, êàê íà
ðèñóíêå 2à.
Îäíàêî â
ñëó÷àÿõ ñ
ïðåñòèæíûìè
òîâàðàìè
êðèâàÿ
ñïðîñà
èíîãäà
èìååò ïîëîæèòåëüíûé
íàêëîí òèïà
ïðåäñòàâëåííîãî
íà ðèñóíêå 2á.
Ïîòðåáèòåëè
ïîñ÷èòàëè
áîëåå
âûñîêóþ
öåíó
ïîêàçàòåëåì
áîëåå
âûñîêîãî
êà÷åñòâà
èëè áîëüøåé
æåëàòåëüíîñòè
òîâàðà.
Îäíàêî ïðè
ñëèøêîì
âûñîêîé öåíå
(Ö3) óðîâåíü
ñïðîñà
îêàçûâàåòñÿ
íèæå, ÷åì ïðè
öåíå Ö2.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
|