Управление ценой в КМ состоит вы выборе методов ценообразования. Существуют методы исходящие из спроса на товар, базовые затратные методы, методы, связанные с образованием цены на основе цен конкурентов.

Установление окончательной цены осуществляется в соответствии с ценовой политикой предприятия, при учете реакции на цену потребителей и посредников, государственных регулирующих органов.

Распределение товара. Маркетинг работает над созданием эффективного канала распределения. КР – совокупность производителя, оптовых, розничных торговцев, которые представляют собой отдельные, независимые предприятия, функционируют в целях получения прибыли.

Каналы сбыта: прямой – без посредников, косвенный – с посредниками. Существуют вертикальные маркетинговые системы (корпоративная, договорная, управляемая); горизонтальные маркетинговые системы; многоканальные вертикальные маркетинговые системы – т.е. те, в которых несколько каналов распределения.

Продвижение товара. Маркетинг использует 4 средства продвижения товара.

1.        реклама.

2.        ПР – связи со СМИ, реклама, неоплачиваемая форма неличного представления, корпоративные связи, лоббирование, реклама имиджа

3.        стимулирование сбыта – разнообразие маркетинговых акций, которые призваны ускорить продажи. Реклама нацелена на желание купить, СС – на поощрение покупки.

4.        персональные продажи – работа агентов лично с каждым потребителем.

4. Раскройте содержание основных разделов маркетингового плана предприятия.

Маркетинговый план разрабатывается на двух уровнях – стратегический план  (маркетинговая стратегия) – основанный на анализе рыночной ситуации, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Тактический план – ориентирован на решение текущих задач, содержит методы и инструменты, используемые при нахождении ответов – реклама, ценообразование, распределение продукции, каналы сбыта и т.д.

Планирование в маркетинге нацелено на решение следующих задач:

-         определение целей, принципов, критериев оценки процесса планирования

-         задает структуру и взаимосвязи планов

-         устанавливает исходные данные для планирования

-         определяет общую организацию процесса

Для подготовки плана маркетинга необходима информация о факторах:

1.        анализ и оценка рыночных возможностей;

2.        анализ маркетинговой среды;

3.        анализ маркетинг-микса (товар, цена, методы продаж, продвижение);

4.        подготовка персонала;

5.        оценка эффективности затрат.

При использовании программ используется обычно принцип скользящего планирования (последовательная корректировка показателей), есть необходимость включения ресурсных подушек – резервов, или использование нескольких прогнозов (наилучший, наихудший).

Принципы планирования:  участие в разработке исполнителей-менеджеров; компетентность разработчиков; гибкость и адаптивность планирования.

В маркетинговый план входят следующие разделы:

-         краткий обзор и содержание (основные тезисы)

-         ситуация на рынке (основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения)

-         анализ возможностей и проблем (основные возможности/угрозы, сильные/слабые стороны, производственные возможности проблемы)

-         цели (определяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования, рентабельности)

-         маркетинговая стратегия (основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения цели)

-         программа действий – специальная маркетинговая программа достижения бизнес-целей;

-         планируемые прибыли-убытки – прогноз ожидаемых финансовых результатов;

-         контроль – методы проверки исполнения, критерии эффективности. 

5. Какое значение имеет для маркетинга деление рынка на сегменты. Каковы общие и специфические критерии сегментации?

Сегментация – один из важнейших отличительных особенностей маркетинга, деление потребителей с их многочисленностью и сложностью потребительских потребностей на узкие и однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры предприятия группы. Это деятельность по классификации потребителей.

Виды СР:

-         макросегментация – деление по географическому признаку;

-         микросегментация – деление в рамках одной страны (региона) по более детальным критериям.

-         Сегментация вглубь – начинает деление с широкой группы потребителей, которая затем углубляется, суживается (часы для мужчин – часы для мужчин с высоким уровнем дохода – часы для мужчин с высоким уровнем дохода и ведущих активный образ жизни)

-         Сегментация вширь – узкая группа потребителей расширяется.

-         Предварительная сегментация – определяет начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных реальных сегментов, предназначенных для изучения.

-         Окончательная сегментация – определяет завершающую стадию сегментации.

Критерии сегментации:

-         Географический (разделение на географические единицы)

-         Демографический (пол, возраст, размер и жизненный цикл семьи, раса, национальность и т.п.)

-         Социально-экономический (уровень доходов, сбережений, доступность кредита, СЭР региона, соц. Положение, соц. Происхождение, образование, профессия, род занятий, жилищные условия и т.п.)

-         Психографический (образ жизни, личностные характеристики)

-         Поведенческий (мотив совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, степень известности товара, отношение е нему)

6. Какие исследования необходимы для измерения чувствительности к ценам и как они помогают установить оптимальную цену на новый продукт?

Чувствительность потребителей к ценам выражается в эластичности/неэластичности спроса по цене.

Спрос неэластичен по цене в случаях:

-         Если предприятие- монополист

-         Если товар дефицитен

-         Если потребители считают обоснованным повышение цены

-         Если потребители не замечают повышения цен

Факторы, влияющие на чувствительность в цене:

-         Уникальная ценность (чувствительность меньше, если товар имеет яркие отличительные особенности)

-         Степень осведомленности о заменителе

-         Отсутствие возможности сравнения

-         Доля суммарных затрат (снижение доля суммарных расходов на товар в общей сумме доходов покупателей)

-         Конченая выгода (уменьшение доли затрат покупателей в общих издержках приобретения продуктов)

-         Разделение расходов (снижение если долю затрат несет другая сторона)

-         Сокращение инвестиционной составляющей (данный продукт используется вместе с ранее приобретенным имуществом)

-         Влияние соотношения  цена – качество

-         Влияние запаса (когда не имеется возможности хранить товар чувствительность по цене  меньше)

Следовательно, чувствительность к цене определяется самим товаром, уровнем доходов потребителей и их предпочтениями, конкуренцией на рынке. Управление ценой – один из элементов маркетинг-микса. Исследования фирмы для установления спроса на товар:

- статистический анализ имеющихся данных по существующим ценам, оценка их соотношения за определенный период, в различных регионах и целевых рынках;

- проведение экспериментов с ценами

- проведение опросов покупателей.

Полученные данные могут повлиять на установление окончательной цены на новый товар, ценообразование осуществляется следующими методами:

- методы, исходящие из спроса

- базовые затратные методы

- методы, связанные с базой отсчета о цене конкурентов

7. Каковы задачи, функции и организация службы маркетинга?

Задачи службы маркетинга на предприятии:

1.        сбор, обработка и анализ информации о рынке;

2.        подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективности использования производственных, финансовых, сбытовых ресурсов в соответствии с требованиями рынка

3.        активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта

Функции службы маркетинга.

1.        комплексное изучение рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда, периоды развития спроса, изучение потребностей, сегментация рынка, разработка плана маркетинга, оперативного плана, позиционирование, изучение конкурентов, анализ и контроль целевых рынков)

2.        формирование продуктовой политики (разработка продуктовых линий, ассортимента товара, оценка конкурентоспособности товаров, подготовка предложений о новых товарах, их изменений)

3.        определение ценовой политики предприятия, выбор методов

4.        создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров

5.        развитие коммуникативных связей предприятия с рынком

Организация службы маркетинга

6 этапов развития отделов маркетинга: простой отдел сбыта – отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга – самостоятельный отдел маркетинга – современный отдел маркетинга (исполнительный директор по маркетингу руководит всеми подразделениями, в функциональные обязанности которых входят выполнение функций, по маркетингу и сбыту) – эффективная маркетинговая компания (маркетинговое управление) – компания, основанная на бизнес-процессах и результатах (внимание подготовку кадров)

Способы организации отделов маркетинга

Функциональная организация  - специалисты-маркетологи в подчинении вице-президента по маркетингу

Географическая организация – на основе присутствия компании на нескольких региональных и зональных рынках

Организация по товарам/маркам – управление отдельными линиями продукции или марками

Организация по рынкам – управление отдельными рынками (н-р, рынок государственных учреждений, рынок поставщиков и т.п.)

Организация по товарам/рынкам – объединение менеджеров по продуктам и менеджеров по рынкам в матричной организации

Корпоративная организация по подразделениям – в каждом подразделении создается своя служба маркетинга.

8. Каковы различия и как взаимосвязаны между собой стратегический план компании и стратегический маркетинговый план. Какова процедура их разработки?

Стратегическое планирование это управление процессом создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга. Стратегическое планирование является плацдармом для любого другого планирования. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы фирмы, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации. После разработки общего стратегического плана каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Стратегический маркетинговый план является лишь частью стратегического плана компании и не решает вопросов связанных с производством, структурой компании и видами деятельности. Но и тот и другой план позволяют оценить стратегическую позицию компании на рынке, формулируют перспективы развития компании с учетом нужд и потребностей предприятия. Этапы разработки стратегического плана предприятия.

1 .Проведение ситуационного анализа.

-  оценить положение компании на конкретном рынке

-  оценить перспективы развития отрасли

-  диагностика финансово-хозяйственной деятельности компании на момент анализа

-  формулирование проблем, стоящих перед компанией

2. Формирование миссии компании.

-  целевые потребители компании

-  целевые рынки сбыта

-  конкурентные преимущества

-  компетенция компании

-  компетенция работы в окружающей среде

-  динамическая компетенция

-  построение политики предприятия в отношении имеющихся акционеров

-  принцип взаимоотношений внутри организаций

3. Определение целей предприятия.

-  рыночные

-  финансовые

-  производственные

-  институциональные

4. Формирование корпоративной стратегии.

-  маркетинговая стратегия

-  финансовая стратегия

-  производственная стратегия

-  стратегия управления персоналом

5. Реализация и внедрение стратегических функциональных планов.

-  ресурс обеспечения

-  построение графика реализации

-  критерии выполнения

-  разработка оперативных функциональных программ

6. Контроль и внесение корректив в миссию, стратегию и оперативную программу. (Стратегический аудит)

При разработке маркетинговой стратегии решаются две основные задачи:

1.        Определение и выбор целевых рынков сбыта.

2.        Формулирование стратегии позиционирования для выбранных рынков сбыта.

При разработке оперативных программ действия важным элементом выступает план маркетинга, включающий в себя решения в области товарного ассортимента, ценообразования, форм и методов продаж и программу продвижения товаров и услуг компании.

Этапы разработки стратегического маркетингового плана.

1.        Сводка контрольных показателей.

(Краткая сводка основных целей и рекомендаций.)

2.        Изложение текущей маркетинговой ситуации.

(Описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке.)

3.        Перечень опасностей и возможностей.

4.        Перечень задач и проблем.

5.        Стратегия маркетинга.

(Излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.)

6.        Программа действий.

(Отвечает на вопросы: а) что будет сделано? б) когда это будет сделано? в) кто это будет делать? г) сколько это будет стоить?)

7.        Бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного.

Планирование дает системное осмысление ситуации, более четкую координацию усилий фирмы, более точную постановку задач. Все это может привести к росту сбыта и прибылей.

(Вариант 2)

Оперативный и стратегический маркетинг. Стратегическое планирование – управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования – создание и реформирование бизнеса и продукта компаний, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Маркетинговый план разрабатывается на двух уровнях – стратегический план  (маркетинговая стратегия) – основанный на анализе рыночной ситуации, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Тактический план – ориентирован на решение текущих задач, содержит методы и инструменты, используемые при нахождении ответов – реклама, ценообразование, распределение продукции, каналы сбыта и т.д. 

Ориентированное на рынок стратегическое планирование включает в себя следующие мероприятия: определение миссии; организация стратегических бизнес-единиц, выделение ресурсов для каждой СБЕ, планирование новых видов деятельности.

Стратегическое планирование осуществляется на основе анализа окружающей среды (возможности и угрозы), анализ внутренней среды (сильные и слабые стороны), формулирование целей и путей их достижения – стратегии. Множество стратегий группируются на 3 группы (М.Портер): стратегии лидирующих позиций по издержкам, дифференциации и концентрации.

Стратегия лидирующих позиций по издержкам – стремится к минимальным приемлемым расходам на производство и распространение продукции, чтобы установить наиболее низкие цены в сравнении с конкурентами, и расширить долю рынка. Компании в этой стратегии должны уделять внимание в первую очередь: разработке новой продукции, закупкам комплектующих производству и распределению. Маркетинг исследует пути снижения издержек, массовый маркетинг. Проблемы: вероятность существования еще более низких цен у компаний-конкурентов извне.  Целесообразно ориентироваться на снижение цен по отношению к своей стратегической группе, т.е. не компаний-конкурентов, а с теми, кто придерживается стратегий концентрации и диверсификации.

Стратегия дифференциации – стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителя областях, охватывающих обширную часть рынка. Компания стремится лидировать в уровне услуг, качестве продукции, технологиях, оформлении. Чаще всего – развивает сильные стороны, которые дадут ей преимущество над конкурентами в одной/нескольких областях.

Стратегия концентрации – фокус на одном или нескольких сегментах рынка. Осведомлены о нуждах потребителя, в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или стратегии дифференциации.

Маркетинговая стратегия в виде разработки включает в себя разделы – целевой рынок, позиционирование, производство, цена, каналы распределения, сбыт, обслуживание, реклама, стимулирование сбыта, исследования и разработки, маркетинговые исследования. Базовые направления маркетинговой стратегии: стратегия сегментации (углубление степени насыщения всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса); диверсификации (освоение производства новых товаров, новых рынков, новых, не связанных с деятельностью фирмы областей); интернационализации ( выхода на новые рынки.

Локальные маркетинговые стратегии: проталкивание (ускорение движения продукта по каналам распределения, может быть стимулирование торговли, персональные продажи); внедрение на рынок (увеличение сбыта путем снижения цен, затрат на рекламу, привлечение новых потребителей); вытягивание фирмы (методы продвижения, адресованные на конечных потребителей); стратегия развития продукта, стратегия диверсификации.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40