Несколько иначе представлена эта история у Ж. Ламбена, который увидел 3 стадии развития маркетинга: пассивный маркетинг (реализующий производственную и товарную концепции), организационный (реализующий концепцию продаж) и активный (в рамках которого реализуется  стратегический, ответственный и глобальный маркетинг). Таким образом, здесь наблюдается более укрупненные стадии и меньше детализации. Этот же подход разделяет, но несколько уточняет А.П. Панкрухин[5].

Л.В. Лапицкая в эволюции маркетинга наблюдает четыре основных этапа: сбытового, комплексного, интегрированного и глобального маркетинга; и уточняет устоявшиеся позиции по этому вопросу[6]. При этом  необходимо подчеркнуть, что традиционно история развития маркетинга большинством авторов учебников ограничивается анализом концепций маркетинга. Но так как генезис терминологической сущности маркетинга, научной теории, общей идеологии и содержания данного вида деятельности на предприятиях, а также его структурирования в реальной действительности протекал одновременно, то анализ истории маркетинга также нужно рассматривать как единый процесс развития всех перечисленных направлений.

Итак, уточнение первое. Ф. Котлер в начальный период развития маркетинга выделяет три стадии: совершенствования товара, производства и сбыта. Действительно, концепции маркетинговой деятельности фирм в начальный период развития маркетинга последовательно сменяли друг друга с начала ХХ века до 60-х годов. Согласно им маркетологи компаний достигали намеченных сбытовых показателей, управляя следующими параметрами: технологиями, производительностью труда, себестоимостью, эксплуатационными свойствами и характеристиками товаров, методами продаж. В завершение Ф. Котлер утверждает, что обозначенные концепции являются не только пройденными этапами, но и концептуальными моделями маркетинговой деятельности, которые могут буквально одновременно использоваться предприятиями в современной действительности при определенных условиях[7]. С этим нельзя не согласиться.

Однако, несмотря на смену объектов внимания маркетологов (производство, товар, сбыт), реально методический инструментарий реализации данных концепций сложно принципиально разграничить; занимаясь рационализацией производственных процессов, маркетологи автоматически решают товарные проблемы; внедрение товарных инноваций обусловливает адекватную замену технологий; наконец, производственные и товарные усовершенствования в свою очередь повышают эффективность сбытовых операций и т.д. Если же взять во внимание последнее утверждение, то и современная маркетинговая деятельность отечественных предприятий подтверждает, что в реальности данные модели практически невозможно точно идентифицировать как отдельные и самодостаточные.

         Кроме того, следует обратить внимание на то, что все перечисленные концепции в организационно-управленческих структурах предприятий фиксируют роль маркетинга также одинаково. Наблюдается, во-первых, распыление маркетинговых функций: решения по товару принимаются производственной службой; за ценообразование отвечает финансовый отдел и т.д. Во-вторых, в организационных структурах коммерческий и сбытовой отдел играют явно подчиненную роль по отношению к другим функциональным подразделениям. Иными словами, на этом этапе на предприятии отсутствует собственно служба маркетинга.

         Последним аргументом и одновременно выводом является то, что для всех перечисленных стадий характерна единая философия поведения на рынке самого производителя: продавать то, что уже произведено. Во всех случаях предложения производителей формируются только под влиянием внутренних факторов, а не внешней среды. Все концепции сориентированы на короткие краткосрочные контакты с рынком, в основном по поводу сбытовых операций, предприятия практически не приводят исследования рынка, что позволяет утверждать, что в маркетинговом плане всем им свойственна «близорукость».

Это позволяет считать, что с момента возникновения и вплоть до 60-х годов ХХ века под маркетингом в основном понимался свод правил эффективного сбыта (обменных операций), следовательно, анализируемый период нет смысла «дробить» на несколько стадий, а логичнее рассматривать его как единое целое - стадию сбытового маркетинга. Маркетинговая деятельность фирмы в этот период пассивна и ограничена, следовательно, малозатратна, круг своих вопросов она в основном ограничивает технологическим процессом и системой распределения. Таким образом, маркетинг на предприятии выполняет функцию распределения (реализации, сбыта) товаров, занимая подчиненное положение по отношению ко всем остальным функциям менеджмента предприятия.

Уточнение второе. Если первую стадию целесообразнее «укpyпить» (три этапа в один), то вторую, традиционно называемую маркетинговой,  наоборот, разбить на две: «комплексный» и «интегрированный» маркетинг. Для доказательства обоснованности такого предложения опять обратимся к состоявшейся эволюции маркетинга.

В 60-е годы происходит осмысление новой роли маркетинга в деятельности фирмы, его дальнейшему развитию активно способствовали научные разработки в этой сфере второй половины ХХ века. Особую роль среди них занимает теория «4Р» (1960г.)[8], определив принципиально иную точку зрения на содержание маркетинговой деятельности предприятий. Собственно, именно данная теория вооружила практиков методологической мыслью более грамотного воздействия на рыночный спрос не отдельной «скрипкой маркетингового оркестра» (качество товара, цены, методы продаж), а всем оркестром. В роли последнего должен выступать комплексный инструментарий новой науки: товар (product), цена (price), сбыт (рlасе), реклама-стимулирование (promotion), который к тому же, как было доказано впоследствии (1965г., теория ЖЦТ), должен быть адекватен текущему этапу жизненного цикла товаров[9].

Но в этот период предприятия производят нечастое и нерегулярное исследование рынка, причем его инструментарий довольно прост. Да, идея о ключевой роли маркетинга в управленческой деятельности предприятия уже была: обоснование возможности на основе систематического анализа рынка, планирования, координации и контроля всех маркетинговых мероприятий обеспечить удовлетворение потребностей покупателей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами. Идея сегментации рынка уже была (1958г.), но ее реализация стала возможной только после того, как наука вооружила практиков методологической основой и методологическими разработками выполнения собственно этих аналитических процедур (SWOT-анализ, конкурентный анализ, теория поведения потребителей и др.)[10]. Другими словами, все, что касается технологий анализа маркетинговой среды, родилось позднее.

         Маркетинг в 60-е годы осваивает новое «ремесло» комплексного воздействия на прежний рынок – рынок массовых потребительских предпочтений, что и позволяет многим считать эру с начала ХХ века до 70-х годов эпохой массового маркетинга. На этом этапе фирмы следовали «правилу большинства», т.е. осуществлялась разработка товара среднего уровня по доминирующей характеристике, соответствующей предпочтениям основного рынка и удовлетворяющей ожиданиям наибольшего числа потребителей. Собственно, подобная работа и, соответственно, массовый рынок, если и требовали аналитической работы, то скорее поверхностной или формальной.

Таким образом, в этот период на предприятиях формируется модель «комплексного маркетинга», которая характеризуется появлением специализированных служб маркетинга (или отдельных специалистов - маркетологов) в организационных структурах управления предприятий, создающихся в большинстве своем параллельно с отделами сбыта. Тем самым постепенно формируется функциональная сторона маркетинга, поскольку он начинает рассматриваться как одна из равноправных наряду с другими функциями менеджмента на предприятии.

Аналитический инструментарий рождается во многом под воздействием коренных изменений рыночной среды. Быстрое развитие экономики в течение 60-х годов и большое число конкурентов, выступающих с одинаковыми продуктовыми предложениями, привели к насыщению массового спроса в 70-е годы. Эта ситуация ориентировала вернуться к ранее отвергнутым различиям в предпочтениях, характерным для периферийных сегментов. Найти новые, потенциально емкие сегменты - задача нелегкая, требующая глубокого понимания рынков, потребностей, потребителей и особенностей их поведения. Этого же требует и другая тенденция - увеличение скорости распространения технологического прогресса. Технологическая инновация теперь не может зависеть от случайно рождающихся изобретений, а должна быть результатом согласованного и спланированного действия, направляемого определенными теоретическими представлениями. Это побуждает фирму значительно быстрее пересматривать структуру портфеля товаров, что также требует усиления той роли, которую играет анализ рынка и мониторинг среды в системе маркетинга.

Тем самым главным объектом внимания маркетинговой деятельности производителя были признаны (а не продекларированы как на предыдущей стадии) нужды и потребности потребителей. При такой логике принципиальное решение о том, что производить, принимается не фирмой, не правительством, а потребителями. Овладеть этими знаниями можно лишь при усилении «аналитическо-стратегической» функции маркетинга, направленной на отслеживание эволюции заданного рынка и выявление потенциальных рынков на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых зависит от конкурентоспособности фирмы. Применение данной философии действия обусловливает необходимость перехода маркетинга от частичной интеграции в деятельность предприятий к полной, заключающейся в ориентации всех областей предприятия  на его требования. Иными словами, маркетинг становится интегрированным, реализующим себя в двух направлениях: аналитическом и активном (стратегический и операционный маркетинг).

Новая роль привела к объединению подразделений по сбыту и маркетингу в единую службу под началом одного руководителя, в подчинении которого находятся все, кто выполняет какие-либо маркетингово-сбытовые функции. Таким образом, интегрированный маркетинг усиливает свои функциональные позиции в системе управления деятельностью предприятия, действуя как двухуровневая система. Распространение философии маркетинга по всей компании становится важнейшим преимуществом в конкурентной борьбе фирмы на рынке: работники из разных функциональных сфер предприятия начинают действовать как хорошо скоординированная команда, ломая межфункциональные барьеры. Маркетинг становится центром предпринимательского мышления и начинает развиваться как ведущая функция предприятия. Указанным переменам способствовали исследования Ф.Котлера, показавшего (1973г.) различие между маркетингом как философией и маркетингом как ремеслом[11]. Маркетолог-ремесленник сосредотачивает свое внимание на способах, приемах и инструментах (т.е. в нашем понимании - это комплексный маркетинг), что становится недостаточным в условиях всевозрастающей конкуренции. Необходимо, чтобы маркетинговая деятельность осуществлялась не только узким кругом специалистов, но чтобы маркетинг как философия предпринимательства овладел всеми подразделениями и сотрудниками организации.

Уточнение третье. Большинство авторов (в первую очередь Ф. Котлер[12]) отмечают, что в 80-е годы была скорректирована цель маркетинга (теперь ею признается не только получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей, но также сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом), что в свою очередь послужило причиной переоценки классической теории маркетинга. Особенно интересно расшифровывает данные рыночные изменения Ж. Ламбен, отмечая, что на трансформацию маркетинга в этот период особое влияние оказали два потребительских движения: консьюмеристское и энвиронменталистское. Первое обязано своим рождением росту агрессивной маркетинговой практики многих фирм и знаменует организацию движения потребителей. Второе отражает осознание скудости природных ресурсов и  обеспокоенность воздействием избыточного потребления и маркетинга на окружающую среду. Оба движения, способствуя формированию групп давления (лоббирования) на фирму, тем самым, несомненно, работали на повышение этики в практике маркетинга. При этом они не ставили под сомнение саму концепцию маркетинга, а скорее требовали ее полного осуществления. Таким образом, в этот период появились определенные изменения, которые не столько заявили о пересмотре теории маркетинга, сколько уточнили и развили некоторые ее принципиальные положения (например, обратив особое внимание на основы экологии, методологию оценки социальных и экологических эффектов), а также стали настаивать на ее соблюдении теми фирмами, которые попросту игнорировали ее принципиальные положения.

Теперь перейдем к термину, невероятно актуальному сегодня для маркетинга - «маркетинг взаимодействия». Новая концепция управления маркетингом, согласно которой изменился объект управления маркетингом, была предложена шведскими учеными в 80-е годы. Теперь им признается не совокупное решение, а отношения (коммуникации) со всеми участникам рынка. Поэтому более действенным способом удержать клиента признается индивидуализация отношений с ним. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом и продуктом, которыми компания владеет наряду с другими[13].

Однако вся история развития маркетинга есть ни что иное, как признание необходимости грамотного взаимодействия с рыночной средой, ее субъектами, в том числе основными действующими лицами - потребителями. Особенно на этом настаивает концепция интегрированного маркетинга. В частности, если вспомнить, что возможны три стратегии охвата рынков - массовый, дифференцированный и концентрированный, то последняя методологически указывает именно на это, поэтому сама теория взаимодействия только развернуто, обоснованно представляет именно этот подход и технологии решения. Можно на это посмотреть и с другой стороны: установление интерактивных отношений с потребителями - это логическое продолжение концепции интегрированного маркетинга, настаивающей на полной интеграции маркетинговой деятельности. Соответственно маркетинг тем самым все интенсивнее интегрирует не только в деятельность предприятия, но и непосредственно в рынок (проникая, в том числе и в некоммерческие сферы деятельности), обозначая отношения с потребителями - самостоятельным ресурсом фирмы. Собственно можно пойти и дальше и признать значимым ресурсом отношения с поставщиками, посредниками и конкурентами, от которых тоже зависит успех маркетинговой деятельности предприятий, тем более, что теория взаимодействия предлагает рассматривать коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения со всеми рыночными субъектами, способствующими извлечению дохода. Получается замкнутый круг. Все они входят в маркетинговую среду, требуется изучать их, работать с ними в системе интегрированного управления маркетингом на предприятии, в том числе с использованием коммуникационного комплекса.

         Благодаря новым разработкам произошло обогащение теории маркетинга в этот период, развитие дифференцированного и концентрированного маркетинга. Кроме этого, теория маркетинга пополнилась за счет развития теории маркетинг-менеджмента, базирующейся на методологии маркетинговых сетей. Конкурентный анализ дополнился моделированием поведения конкурентов, бенчмаркингом, квалиметрическими характеристиками маркетинга, которым стали уделять внимание в условиях ожесточающейся конкуренции. Теория поведения потребителей обогатилась учением о позиционировании, кластерным анализом.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13