Предложение продукции потенциальным новым потребите­лям зависит от покупательского поведения, т. е. является его функцией. В зависимости от товара или услуги кампания мо­жет поставить целью немедленное заполучение новых потреби­телей; потребителей, которые будут взаимодействовать с ней в варианте опробования выгод; выявление лиц, делающих зап­росы, которые очень интересны компании своей высокой цен­ностью; выявление лиц, делающих запросы, ценность которых для компании пока не установлена. Решения этого рода, в свою очередь, повлияют на разработки предложений и на чис­ло этапов, необходимых для того, чтобы цикл совершения по­купки стал полным. То, в какой степени разработка будет творческой, зависит и от характера бренда, который определя­ет, например, будет ли лежать в основе коммуникаций продукт или его предложение.

После того как продажа осуществлена, начинается процесс формирования взаимоотношений потребителя и его удержа­ния. Первый хороший шаг в этом направлении - высказыва­ние благодарности потребителю за его заказ, хотя многие, в том числе и крупные компании, его недооценивают. С другой стороны, это не то время, когда следует проводить исследова­ния для выяснения того, насколько обслуживание потребите­лей и процедуры по их удержанию позволяют справляться с крупным потоком заказов.

Темпы удержания потребителей и темпы снижения активности взаимодействия с потребителями являются взаимосвязан­ными показателями. Темпы удержания - это та доля в про­центах ваших потребителей в начале периода, которые про­должают вести с вами бизнес и в конце этого периода. Опять же следует уточнить, что такой единственный показатель по­зволяет оценить ситуацию только в первом приближении. Можно говорить, что потребительское удержание - это про­цесс сохранения потребителей.

Целью стратегии удержания является максимизация пожиз­ненной ценности каждого человека в качестве вашего потреби­теля. Как правило, активных потребителей можно выявить на основе учета текущих операций. Определение утраченных или неактивных потребителей варьируется в соответствии с часто­той транзакций по каждому товару или услуге. Чтобы быть эффективными по затратам, стратегии удержания должны пла­нироваться достаточно подробно, а на их основе должны гото­виться достаточно сложные и комплексные программы. Поэто­му каждый ваш потребитель, кто в течение нескольких лет не приобретал у вас новую кровать, не обязательно считается ут­раченным. Если продукт относится к категории товаров дли­тельного пользования и его замена происходит каждые десять лет, потребитель может считаться преданным компании, даже если он не делал покупки у нее в течение этих десяти лет. По этой причине компании, предлагающие продукцию с длитель­ным сроком замены, стараются также дополнительно прода­вать товары и услуги с меньшей ценностью, например обслу­живание или запасные части, таким образом, чтобы взаимо­действие с потребителем велось достаточно регулярно. Это не только увеличивает поступления, но и позволяет поддерживать контакт с потребителями. Чем продолжительнее фактическая или предполагаемая жизнь вашего потребителя, тем больше стимулирующих действий может быть осуществлено в течение срока его взаимодействия с вашей компанией. Виды деятельно­сти, связанные с удержанием потребителя, меняются в зависимо­сти от того, на каком этапе циклов взаимоотношений вы находитесь.

В ходе первого этапа взаимоотношений потребитель получает дополнительные подтверждения того, что он не ошибся в выборе компании. Между сторонами устраняются некоторые непринципиальные противоречия когнитивного (познавательного) характера, начинает формироваться преданность, а компания получает о новом потребителе дополнительную информацию. На этом этапе появляются дополнительные возможности получения потребителем первых выгод от взаимодействия с компанией. Необходимость наличия этого этапа в основном определяется продолжительностью цикла жизни (в маркетин­говом смысле) потребителя.

Естественным следующим шагом является продажа потре­бителю более совершенных моделей. Если это кредитная кар­точка, то может быть предложена золотая карта; если автомо­биль - его самая последняя марка, а покупателю компакт-дис­ка - проигрыватель. Время предложения можно определить на основе историй взаимодействия с компаний других потре­бителей или установить в ходе специального тестирования. Рейтинг, полученный на основе статистического анализа ре­зультатов тестов, соотнести с базой данных о потребителях, что позволит вычислить вероятность совершения фактической сделки, измеряя склонность потребителей реагировать на предложения.

Целью стратегии на этом этапе взаимоотношений является перевод потребителей с одной категории продукции на другие, а также продажа им сопутствующих товаров и услуг. Как в варианте перевода потребителей с одной категории продукции на другие, так и продаж сопутствующих товаров и услуг, преданных потребителей следует поддерживать в их преданности.

Преданных потребителей следует как-то вознаграждать, хотя, конечно, на основе разумного соотношения затрат и эффективности. Часто в начале нового цикла взаимодействия, в его ходе и по завершении требуется провести несколько соот­ветствующих личных коммуникаций. Если этого не делать сво­евременно, при возобновлении нового цикла часть прежних потребителей можно потерять.

Известно, что возвращение потерянных потребителей, если это вообще возможно, обычно требует больших затрат, чем привлечение новых потребителей. В данном случае могут даже не помочь собранные данные на этих потребителей, так как они к этому времени могут устареть. Конечно, если удастся провести обновление указанных данных (как прави­ло, обновление данных осуществляется по телефону), то кам­панию по возвращении можно будет провести более эффектив­но. Вам не приходится гадать, какой будет рентабельность кампании стимулирования для ранее утраченных потребите­лей.

Особенно важен аспект эффективности затрат для пассив­ных потребителей. Они не совершают покупки и не реагируют на кампании стимулирования даже дольше, чем утраченные потребители. Однако и здесь не надо бросать дело на полпути. Следует провести соответствующие тестирования и сравнить результаты с показателями программы привлечения новых по­требителей по параметру оправданности затрат.

В стратегии удержания потребителей можно выделить шесть этапов.

Первым шагом является идентифицирование и оценивание лучших потребителей, что осуществляется на основе согласованных критериев рентабельности. Вполне вероятно, что относительно небольшое число покупателей, которые регулярно обращаются в компанию, приносят ей большую маржу прибыли и имеют большую пожизненную ценность, чем крупные по­купатели, но которые появляются у вас только раз.

Тщательное профилирование и отслеживание предыдущих случаев покупки потребителями, в основе которого лежит под­ход FRAC (частота, время последней покупки, количество и категория). Такой анализ также помогает выявить потенциальный рынок схожих между собой потребителей, что необходимо для реализации программы их привлечения. Иногда это назы­вается маркетинговым аудитом. Многие финансовые органи­зации, если провели бы такой анализ, были бы удивлены коли­чеством покупателей их продуктов.

После того как данные по каждому потребителю проанали­зированы, и каждый потребитель получил оценку своей потен­циальной ценности, можно производить селекцию. Критерии для отбора включают не только потенциальную рентабельность взаимодействия с потребителем, но и доступность этого потребителя в ходе прямого маркетинга или использования других приемов. Помимо обычного диапазона маркетинговых коммуникаций большинство компаний имеют доступ к ряду точек, в которых происходит непосредственный контакт их сотрудников с потребителями, причем дополнительно за этот доступ им платить не надо, Под эту категорию подпадает так­же использование вкладышей различного предназначения, счета-фактуры и письма с отчетами, письма-приглашения и письма, закрывающие определенный этап во взаимоотношени­ях, каталоги, звонки от потребителей, а также контакты в местах продаж или обслуживания потребителей. Хотя некоторые отрасли бизнеса активно пользуются возможностями такого подхода, другие прибегают к ним только эпизодически, а третьи вообще их игнорируют. А ведь даже в уведомление о получении продукта можно включить три-четыре вопроса, ответы на которые станут для компании ценной обратной связью.

­ Стратегии контактов обсуждались в предыдущей главе. Их целью является вознаграждение потребителей, которые оста­ются преданными и наращивают объем покупок, совершаемых в компании. Для того чтобы добиться максимального эффекта, собирают в пакет набор различных медийных средств, в кото­ром каждое играет свою роль в зависимости от его относитель­ной мощности. Например, потребителям, которые еще далеки от принятия решения совершить очередную покупку (возмож­но, они только что купили предыдущую), следует послать де­ликатное напоминание по почте. В данном случае задачей ста­новится оценка определения наиболее подходящей и эффектив­ной с точки зрения затрат стратегии осуществления контактов для каждого сегмента. Здесь наиболее общей является идея по­зиционирования потребителя в привилегированное положе­ние.

Всегда полезно провести серию тестов, позволяющих опре­делить оптимальное время, частоту, сущность предложения и другие характеристики взаимодействия. Без этого рентабель­ность программ преданности определить сложно.

Целью программ удержания должно быть обеспечение того, что наиболее ценные для компании потребители станут преданными, а для этого необходимо хорошо понимать, почему потребители ведут себя так или иначе. Иногда требуется выйти на достаточно шаткий баланс между маржинальным доходом и возможностью столкнуться с раздражением потребителей. При любой программе удержания следует проанализировать все возможные точки контакта с потребителями, учесть альтернативные варианты общения с потребителями и определить при помощи тестирования оптимальную частоту контактов. По мере накопления базы данных о потребителях базовая мо­дель все время уточняется и совершенствуется.

Таким образом, следует заметить, что будучи составной частью комплекса маркетинга, сбытовой аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникаций, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга – помимо своих традиционных коммерческих умений – работник сбытового аппарата должен обладать навыками маркетингового анализа.

3.2. Организация эффективной маркетинговой службы предприятия

Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегии предприятия на основе маркетингового анализа ситуации. Маркетинг охватывает предприятие, его ближайшее окружение – рынок и макросреду. По сути, любая деятельность предприятия может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует полной интеграции маркетинга на предприятии.

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями.

Практический аспект применения маркетинга выглядит иначе. Маркетинг далеко не всегда существует на предприятии в интегрированном виде. Часто его функции распределены, не связаны в комплекс. Предприятие может уделять маркетингу минимум внимания, не признавать его существования. Тем не менее, предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга.

Организационная структура управления Белгородского филиала ООО «Воронеж-Фрахт», как уже отмечалось в предыдущей главе, выглядит следующим образом:

	Персонал склада		Промо-персонал

 

Рис. 5. Организационная структура управления Белгородского филиала    ООО «Воронеж-Фрахт».

Из нее видно, что отдельной маркетинговой службы или специальной штатной единицы (маркетолога) на предприятии не существует. Это связано с тем, что все мероприятия, связанные с маркетингом, разрабатываются не на прямую каждым филиалом, а Головным офисом (г. Москва).  И лишь некоторая часть функций маркетинга распределена в рамках существующей организационной структуры управления (с соответствующим расширением должностных обязанностей сотрудников фирмы).

Таблица 5.

Анализ реализации функций маркетинга в деятельности БФ ООО «Воронеж-Фрахт».

Таким образом, мы видим, что ярко выражена перегрузка высшего уровня руководства в сферах анализа маркетинговой среды, планирования и сбыта продукции. Поэтому целесообразным было бы ввести в штат маркетолога, подчинив его заместителю директора. Создание отдельной маркетинговой службы на предприятии с общей численностью персонала 32 человека, на наш взгляд, не рентабельно. Новая штатная единица должна осуществлять свою деятельность согласно должностной инструкции (приложение 3).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13