2)                   Заключается в необходимости закупать продукцию компании «Procter & Gamble» у крупнейших поставщиков России вместе с остальным ассортиментом, так как в противном случае потеря основных скидок не покрывает выгоды, полученной от работы именно с нашей фирмой. Кроме того, закупки в Москве происходят по более низким ценам и если учесть, что транспортные затраты сравнительно невелики (порядка 8 000 рублей), то это также играет свою роль в выборе агента-поставщика.

БФ ООО «Воронеж-Фрахт» необходимо бороться с «серым импортом» всеми возможными способами, вплоть до тесного сотрудничества с контролирующими органами, так как при наличии «серого импорта», фирма теряет в объемах продаж и количестве клиентов. Останавливаясь на этой проблеме, надо сказать, что основу «серого импорта» составляют шампуни, мыло, зубная паста и средства женской гигиены. Стиральные порошки, напротив, выгоднее закупать в Белгороде, так как на них наиболее велики транспортные расходы. Впереди летний сезон, когда потребление стиральных порошков возрастет, поэтому предполагается рост продаж этого товара Белгородским филиалом.

Кроме того, на Белгородском рынке имеют место продажи продукции компании «Procter & Gamble», поступающей по неофициальным каналам. Сегодня у фирмы есть некоторые планы по сокращению объемов таких продаж, но они требуют детальной разработки.

Хотя наибольший эффект принесет устранение самой компанией экономических причин, порождающих эту ситуацию. Ведь сложно говорить об эффективной работе, когда в 80-ти км от одного дистрибьютора другой осуществляет, сбыт аналогичных товаров на 20 % дешевле, а по некоторым позициям эта ценовая вилка доходит до 40 %. И никакие репрессивные органы не исправят положение, пока существует такая рыночная ситуация.

Положительный эффект принесла внедренная фирмой с января 2002 года модель ценообразования, при которой многим клиентам выгоднее работать с фирмой в кредит, но с большими объемами продукции. Здесь возрастает роль кредитного контроля, но это в данном случае обычный рабочий момент. А если учесть, что все оптовые фирмы города относительно невелики и практически все испытывают определенные финансовые трудности, то это сыграло свою положительную роль.

С БФ работают оптовые фирмы, крупные торговые точки и более мелкие клиенты. Всего их около 2000 по Белгородской области, из которых 15 оптовых фирм, 700 магазинов, 1285 лотков и палаток. Магазины подразделяются на две группы: группу «А» - крупные универмаги, и группу «Б» - все остальные торговые точки.

Продажи по схеме «коробка – деньги» не велики, в основном, из-за удаленности фирмы от центра города и основных рынков. Объем таких продаж составляет в среднем 2000 коробок в месяц.

С момента образования БФ ООО «Воронеж-Фрахт» наблюдается постоянный рост объемов продаж. Рост объемов продаж происходит за счет постоянного улучшения работы торговых представителей при максимально возможном сохранении объемов продаж оптовых фирм, сотрудничающих с нашей фирмой. Одновременно идет поиск новых клиентов, то есть расширение рынка сбыта.

Следующим фактором повышения эффективности работы фирмы является постоянное расширение ассортимента продукции компании  «Procter & Gamble». На сегодняшний день он насчитывает около 300 наименований товаров бытовой химии, парфюмерии, средств женской и детской гигиены.

В феврале 2001 года фирма не смогла воспользоваться в полной мере работой системы Вэн-селлинга в силу минимального товарного запаса на фирме. Фирма оказалась не в состоянии создать нормальный товарный запас, следствием чего стало увеличение сроков выполнения заказов и потеря объемов продаж у клиентов, которые начали искать другие, более удобные каналы поставок. Таким образом, экипажи не ездили по установленным маршрутам, а выполняли функции примитивной транспортной службы по доставке полученных по телефону заказов. Автоматически фирма потеряла клиентов, с которыми не имела оперативной связи, находящихся в районах области. Ездить же по маршрутам с существующим товарным запасом стало просто убыточно. Произошла активизация конкурирующих фирм, заполнивших полки своими товарами в магазинах группы «Б». А если учесть, что Вэн-селлинг давал до 70 % объемов сбыта фирмы, то пришлось сократить продажи в кредит, составляющие 30 %.

Руководство фирмы приняло решение устранить основную причину спада в работе – отсутствие постоянного товарного запаса, посредством организации консигнационных складов на местах. Благодаря этому наладилась нормальная работа Вэн-селлинга со старыми клиентами, и удалось привлечь новых за счет постоянно расширяющегося ассортимента и конкурентоспособных цен, которые в процессе поэтапного снижения стали выгодно отличаться от цен конкурентов. Вторым положительным результатом проведения организации консигнационных складов стало отсутствие простоев у оптовых фирм, сделавшее возможным увеличить объемы продаж исследуемой фирмы и сотрудничество с другими импортерами.

Постепенно наладив нормальную работу, фирма уже к началу осени 2002 года стабилизировала рынок товаров бытовой химии.

На сегодняшний день БФ ООО «Воронеж-Фрахт» занимает твердые позиции на рынке и увеличивает объемы сбыта продукции компании «Procter & Gamble», а также развивает новые направления деятельности (реализация продуктов питания) и плавно увеличивает давление на конкурентов.

Глава 3. Повышение эффективности маркетинговой деятельности ООО «Воронеж-Фрахт»

             3.1. Пути совершенствования маркетинга                                                                             взаимоотношений с потребителями

Большинство стратегий маркетинга взаимоотношений с по­требителями основывается на идеях их привлечения и удержа­ния. Почти все компании страдают оттого, что со временем их потребительская база истощается, и поэтому, чтобы оставать­ся хотя бы на прежнем уровне, им требуется привлекать все новых потребителей, для чего они пользуются специальными программами. Таким образом, снижение интенсивности взаи­модействия с прежними потребителями компенсируется при­влечением новых потребителей. Темпы снижения интенсивнос­ти взаимодействия измеряются сравнением числа потребителей компании в начале периода с общим числом потребителей. Ве­личина полученных цифр зависит от таких факторов, как сред­няя продолжительность покупательного цикла, частота и диа­пазон покупок и стоимость приобретаемых продуктов. Напри­мер, потребителя можно считать потерянным (из сегмента), если он переключился с покупок продуктов высокой стоимости к редким покупкам дешевых продуктов.

Важнейшей функцией каждого сотрудника аппарата сбыта БФ ООО «Воронеж-Фрахт» является продвижение на рынок продукции компании «Procter & Gamble», предложение себя клиенту в качестве консультанта и представление ему Белгородского филиала в образе надежного поставщика. Поэтому важным аспектом в работе аппарата сбыта, на наш взгляд,  является привлечение и удержание потребителей. В связи с этим в качестве предложений по улучшению взаимоотношений с потребителями мы можем рекомендовать следующее.

Начальной точкой любой программы привлечения являют­ся простые финансовые расчеты, необходимые для того чтобы определить допустимые маркетинговые затраты, связанные с привлечением. Другими словами, нужно понять, сколько мы можем позволить затратить на то, чтобы привлечь одного по­требителя. Это следует установить по показателю ожидаемой пожизненной ценности, которая является антиподом краткосрочной прибыли. Пожизненная ценность – это прибыль, которую, как ожидается, потребитель принесет вам в течение все­го времени взаимоотношения с вами. К повышению пожизнен­ной ценности приводят эмоциональная преданность (которая порождает рекомендации), реализация более современных мо­делей и продажа сопутствующих товаров и услуг. Если гово­рить более строго, этот параметр следует вычислять, используя приемы дисконтирования потоков денежных средств. Однако большинство маркетологов использует цифры, в основе кото­рых лежат затраты за какое-то фиксированное число лет. Про­должительность этого срока связана со «сроком жизни» и с общей продолжительностью покупательского цикла.

Например, скорее всего, родители будут активными покупа­телями на рынке чистящих средств до тех пор, пока их дети живут вместе с ними, то есть примерно в период от 20 до 25 лет. Привлечение потребителя в начале этого периода может принести высокую пожизненную ценность, конечно, при усло­вии, что компания будет правильно управлять его преданнос­тью. Однако поддержание потребительской преданности на таком конкурентном рынке обходится очень дорого. Многие вполне преданные потребители переключатся на другие компа­нии хотя бы только для того, чтобы попробовать другие виды продукции, предлагаемые соперниками. После знакомства с другими продуктами «экспе­риментаторы» могут снова вернуться к вам. Конечно, такие зиг­заги в поведении могут сократить пожизненную ценность даже преданных потребителей.

Если пожизненная ценность не может быть вычислена, сле­дует воспользоваться более краткосрочными приблизительными показателями. Например, в этом качестве могут выступить затраты компании на первую покупку, совершаемую новым потребителем, или размер поступлений на инвестиции компании по стимулированию первой покупки. Однако пожизненная ценность - это более надежный критерий, при помощи которого можно целенаправленно заниматься привлечением потребителей. Одна из причин того, почему хорошая база данных о потребителях является столь ценным активом, объясняется тем, что она позволяет вам отслеживать долгосрочные типы совершения покупок, которые являются основой для вычисления пожизненной ценности.

База данных о потребителях, содержащая информацию об отдельных людях, показателях их реагирования и истории их покупок, может стать исходной точкой анализа и выбора ком­муникационных стратегий, которые работают лучше других. Если накопленная история мала или ее вообще нет, разработка профиля существующих потребителей поможет вам более целенаправленно привлекать новых потребителей. Многие компании для этой цели прибегают к списку вопросов, при помощи которого определяют степени удовлетворения потребителей.

Для понимания и дифференцирования рынка очень важно прибегнуть к его сегментации. Однако слишком широкое ис­следование может помешать вам выбрать правильных для ком­пании потребителей. Обыч­но полезно уделять повышенное внимание в первую очередь вашим наиболее прибыльным потребителям, для чего необхо­димо проводить специальные исследования, в ходе которых проверять основные аспекты взаимодействия с ними, в том числе и степень их удовлетворения. В то же время очень важно относиться к тем требованиям потребителей, которые четко сформулированы. Ответы на вопросы в анкетах должны вни­мательно анализироваться и сопоставляться друг с другом.

Полученные результаты следует представить в нормализованном виде, что позволит сопоставить низкие результаты с высо­кими и не пропустить какие-то показатели, посчитав их слу­чайными выбросами.

Один из показателей затрат на привлечение нового потре­бителя - расходы на медийные средства в расчете на одну продажу. Конечно, этот показатель является также функцией пожизненной ценности потребителей. Среди других перемен­ных, которые необходимо учесть при планировании использо­вания медийных средств, выделяют:

1.                            Охват: чем крупнее аудитория, тем более наглядным должно быть медийное средство.

2.                            Затраты на медийные средства: они должны быть сопоста­вимы с вероятной реакцией потребителей на них.

3.                            Ассортимент медийных средств: вам придется хорошо поработать, прежде чем вы сможете отыскать правильную комбинацию тех медийных средств, которые в наибольшей степени соответствуют проводимой вами кампании.

4.                            Доступность медийного средства: как потенциальные кандидаты в ваши потребители реагируют на используемые вами медийные средства, в какой степени эти средства выполняют свое предназначение в качестве инструментов для привлечения потребителей.

5.                            Значимость медийного средства: это показатель качества каждого из используемых вами средств. Являясь составляющей большинства моделей применения медийных средств, этот параметр показывает, какая ценность приписывается различным сегментам рынка. В определенном смысле это показатель эффективности и доли людей, реагирующих на эти средства.

6.                            Количество этапов, требуемых для достижения правильной реакции потребителей: чем более сложен товар или услуга, тем, скорее всего, более комплексным становится процесс привлечения нового потребителя. Например, для продажи какого-то промышленного оборудования может потребоваться отправить два-три письма, каталог, сделать два-три телефонных звонка и, может быть, несколько раз навестить потенциального заказчика лично.

Хорошие медийные модели учитывают все из указанных факторов, а также и дополнительные, например усталость потребителя или ослабевание его внимания, если кампания длится слишком долго. Реакция на конкретное воздействие снижается по мере того, как объем этого воздействия увеличивается. Обычно, чем больше используется реклама, тем реакция на нее ниже. Так, увеличение размера рекламных материалов вдвое, удваивание количества отправляемых по почте материалов или рассылка их в два раза обычно повышает показатель реагирования на них далеко не в два раза, а меньше. Комплексные медийные кампании обычно более эффективны с точки зрения затрат, поскольку они в меньшей степени подвержены закону уменьшающихся поступлений, Однако их и намного сложнее координировать. Например, если время проведения одной акции в рамках кампании стимулирования не согласовано по времени с другой акцией или случился какой-то сбой, из-за которого произошло рассогласование (например, письмо и телевизионная кампания «разошлись» по времени воздействия), то эффект от такого пакета может быть прямо противополо­жен ожидаемому.

В прошлом многие маркетологи прямого типа фокусирова­лись на прямом воздействии, которое в значительной степени отличается от варианта, при котором ставка делается на куму­лятивный эффект, достигаемый за счет и в течение нескольких коммуникаций. Если говорить о варианте с немедленно полу­чаемыми результатами, то к нему надо прибегать выборочно ­- там, где можно полагать, что на потенциальных потребителей выходить несколько раз будет сложно. Такой подход, конечно, противоречит философии рекламных структур общего воздей­ствия, которые готовят свои медийные планы на основе широ­кого охвата (общего числа потенциальных потребителей, кото­рые были охвачены во время проведения кампании).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13