Белгородский филиал ООО «Воронеж-Фрахт» - региональный дистрибьютор компании «Procter & Gamble» - занимается продажей, поставкой и размещением товаров бытовой химии и парфюмерии этой компании.

                На рис. 3. представлена последовательная схема каналов сбыта и распределения продукции компании «Procter & Gamble» от заводов-производителей до конечных потребителей.

	Клиент		Клиент		Клиент

 

Рис. 3. Последовательная схема каналов сбыта продукции компании   «Procter & Gamble».

Из Германии, Бельгии, Польши, США и России продукция компании «Procter & Gamble» поступает на главный склад, расположенный в Сергиевом Посаде Московской области. Из главного склада продукция отправляется в Москву и Воронеж, где осуществляется, сбыт товаров компании «Procter & Gamble» клиентам и распределение необходимого количества продукции между филиалами. Необходимый объем продукции для отправки в филиалы определяется на основании их заказов, регулярно посылаемых в Воронеж. Филиалы на местах самостоятельно занимаются маркетинго – сбытовой деятельностью, доводя продукцию компании «Procter & Gamble» до своих клиентов и конечных потребителей.

Белгородский филиал ООО «Воронеж-Фрахт» самостоятельно осуществляет планирование сбыта, а именно: изучает рыночную конъюнктуру, ведет непрерывную работу по совершенствованию существующих каналов распределения товаров и поиску новых, налаживает торговые коммуникации с посредниками. На основании собранных данных ведется коммерческая отчетность: в конце каждого месяца определяется динамика продаж, по этому показателю рассчитывается план объема сбыта на следующий месяц, и устанавливаются нормы сбыта продукции. Проведя анализ полученных результатов, VAN- менеджер дает оценку деятельности аппарата сбыта и разрабатывает программу обучения персонала для более эффективной организации работы с клиентами.

Большое внимание уделяется изучению позиций конкурентов на рынке. БФ ООО «Воронеж-Фрахт» собирает информацию о конкурентах, выясняет позиции оптовиков на рынке и в магазинах, определяет, какой товар пользуется большим спросом у потребителей, кто производитель этого товара, какова цена его реализации, цена закупки и т. д. Филиал собирает рекламные материалы конкурентов (Хенкель, Юниливер, Джонсон и др.) и всю полученную информацию отправляет в Главный офис компании «Procter & Gamble», где эти данные обрабатываются и выводятся на носителе в наглядном виде для представления реальной картины спроса на предлагаемую на рынке продукцию. Информационные карты о партнерах и конкурентах, составленные в Москве, последовательно рассылаются по филиалам. На основании информационных карт, БФ ООО «Воронеж-Фрахт» проводит анализ собственных позиций на рынке и позиций конкурентов и разрабатывает мероприятия по стимулированию сбыта и укреплению занимаемых позиций.

Для достижения большего эффекта выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта (сейлз промоушн):

1.                Потребители.

2.                Торговые посредники.

3.                Собственный торговый персонал.

Например, для первой целевой аудитории – потребители – менеджер по рекламе каждый месяц разрабатывает и проводит различные рекламные акции, цель которых познакомить потребителя с товаром-новинкой, «подтолкнуть» его к покупке, привлечь новых потребителей и поощрить постоянных покупателей продукции компании «Procter & Gamble».

При этом применяются различные приемы сейлз промоушн. Проведение промо – персоналом презентаций с разъяснением преимуществ представляемой продукции и наглядной их демонстрацией, раздача бесплатных образцов товара-новинки, продажа товара «с подкреплением», то есть во время проведения рекламной акции покупатель, приобретая представляемый товар, получает в качестве поощрения подарок. Широко используются скидки с цены – это из часто применяемых приемов. Иногда менеджер по рекламе использует такой прием стимулирования сбыта как проведение лотерей.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному персоналу преследует цель увеличить объем сбыта фирмы, поощрить наиболее эффективно работающих, дополнительно мотивировать их труд и т. д.

Рассмотрим, каким образом ведется работа с клиентами на БФ ООО «Воронеж-Фрахт». Наиболее эффективно и широко применяются три формы работы с клиентами:

1.                Работа через торгового представителя компании «Procter & Gamble» (приложение 2):

-                    магазин, сделавший заказ на поставку товаров данной компании, раз в неделю посещается торговым представителем, который оказывает квалифицированную помощь в формировании заказа;

-                    производится бесплатная доставка товаров в магазин транспортом компании в течение 24 часов и размещение товаров и рекламных материалов на полках.

Фирма особое внимание уделяет размещению своей продукции на полках и витринах магазинов, а также наличию всех предоставляемых рекламных материалов, за этим следит мерчендайзер (сотрудник фирмы, целенаправленно занимающийся оформлением магазинов). В магазине должен быть представлен полный ассортимент продукции компании «Procter & Gamble» и, при этом, занимать центральные места на полках. Правильное и полное использование рекламных материалов необходимо, во-первых, для идентификации продукции компании между собой и указания на ее связь с компанией, во-вторых, для выделения товаров компании «Procter & Gamble» из общей массы аналогичных товаров конкурентов.

Рис. 4.

Это позволяет получить следующие преимущества:

-                    помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар компании «Procter & Gamble»;

-                    позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые товары;

-                    повышает эффективность рекламы;

-                    положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

2.                Обслуживание по системе «Продажи с фургона» или так называемая система Вэн-Селлинг (Van-Selling):

-                    магазин, сотрудничающий с БФ ООО «Воронеж-Фрахт», включается в постоянный маршрут вэн-фургона, который раз в неделю, по расписанию, приезжает в одно и тоже время;

-                    все документы оформляются непосредственно при отгрузке;

-                    товар с фургона может отпускаться поштучно;

-                    розничная цена снижается за счет исключения посредников между фирмой и заказчиком;

-                    появляется возможность прямого влияния на оформление торговой точки.

3.                Заказ товара через отдел обслуживания клиентов фирмы:

-                    производится резервирование товара на складе фирмы;

-                    действует система скидок от объемов закупки;

-                    товары бесплатно доставляются транспортом до места назначения.

          БФ ООО «Воронеж-Фрахт» использует систему Вэн-селлинга. Система Вэн-селлинга – это еженедельная доставка и продажа БФ продукции компании «Procter & Gamble» в торговые точки с объемом заказа от 5 до 80 коробок в неделю.

Важность системы Вэн-селлинга для дистрибьюторов в компании «Procter & Gamble» обусловлена динамикой роста ежемесячного объема продаж через фургоны, наличием более 50 000 торговых точек в 100 городах России, а также снижением розничной цены в этих торговых точках на 5 % – 30 %.

Существует 11 элементов программы Вэн-селлинга, основной целью которых является увеличение количества продуктивных визитов и увеличение объема продаж во время этих визитов. Первые 7 элементов программы направлены на увеличение продуктивного времени продаж.

Вторая цель – увеличение объема продаж достигается по средством остальных 5 элементов.

Общее количество клиентов по программе Вэн-селлинга – 510, из них работающих с Белгородским филиалом – 394. Объем продаж составляет порядка 30 000 среднестатистических коробок в месяц.

Таблица 4.

Чистая выручка и чистые доходы компании «Procter & Gamble» за второй квартал 2006 года[36].

Отсюда видно, что в течение второго квартала выручка подразделения  «Beauty» выросла на 7,0 % и составила 5,370 млрд. долларов, которые включают в себя 2,0 % отрицательное влияние от неблагоприятного изменения валютных курсов. Рост физического объема продаж составил 5,0 %, за счет роста продаж лосьонов и увлажняющих средств, бренда Olay, и женской косметики, брендов Always/Whisper и Naturellа, а также женских гигиенических средств бренда Tampax. Высокий уровень роста продаж средств по уходу за волосами обеспечили бренды Koleston, Wellaton, Nice n’Easy. Чистые доходы подразделения «Beauty» выросли на 16,0 % и составили 848,0 млн. долларов за второй квартал 2006 финансового года. За тот же период выручка подразделения «Family Health» выросла на 13,0 % и составила 5,675 млрд. долларов, которые включают в себя 1,0 % отрицательного влияния от неблагоприятного изменения валютных курсов. Кроме того, объем продаж данного подразделения увеличился на 31,0 %. Основными фаворитами среди производимых продуктов данного подразделения стали Prilosec, Actonel и Crest. В течение второго квартала чистые доходы подразделения «Family Health» выросли на 18,0 % по сравнению с тем же периодом 2005 финансового года. После вялого роста подразделение «Household Care» обеспечило значительный рост, выручка которого увеличилась на 8,0 %. Самыми продаваемыми брендами данного направления стали Tide c Febreze и Coldwater, Ariel Ion Power Gels и cascade Action Packs. Чистые доходы данного подразделения выросли всего на 3,0 % и составили 688,0 млн. долларов. Новое подразделение компании под названием «Gillette Business Unit» продемонстрировало впечатляющие финансовые результаты. В частности, во втором квартале 2006 финансового года продажа «Лезвий и Бритв» выросла на 6,0 % до уровня 1,15 млрд. долларов за счет значительного роста продаж M3Power, venus Vibrance и Disposable. Однако объем продаж таких брендов как Duracell и Braun увеличился всего на 1,0 % и составил 1,28 млрд. долларов.

Таким образом, мы видим, что компания «Procter & Gamble» имеет достаточно солидные финансовые данные, а также обеспечивает стабильный рост доходов за последнее время.

Причины, по которым «рабочие» клиенты (потенциальные клиенты) пока отказываются сотрудничать с фирмой, заключаются в следующем:

1)                   Цена на так называемый «серый импорт» (аналогичная продукция компании  «Procter & Gamble», ввозимая с Украины). Она значительно ниже, чем у фирмы, поэтому выгоднее закупать товар у украинских поставщиков или самостоятельно контрабандно ввозить из-за границы (по кратчайшему расстоянию до нее 37 км.). Этому способствует довольно сильная «прозрачность» границ.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13