- неэффективным ассортиментом поставляемых товаров, возникающим вследствие «силы» товарного предложения поставщика, в конечном итоге отражающимся на таких показателях эффективности, как скорость товарооборота, стабильность товарного предложения, его новизна и соответствие актуальным потребностям конечного покупателя товаров и др.;

- неэффективным объемом товарного потока, возникающим по той же причине, что и предыдущий фактор, и приводящим к снижению значений таких показателей эффективности, как оптимальные объем и структура товарных запасов, объем требуемых для их обеспечения оборотных средств, уровень рентабельности оборотного капитала и др.;

- неэффективной коммуникацией между участниками цепи товародвижения вследствие ограничения сферы интересов каждого из этих участников стадией передачи собственности на товар последующему из звеньев, в конечном итоге негативно отражающейся на таких показателях эффективности, как издержки обращения, эффективность программ продвижения товара, эффективность обмена информационными потоками, эффективность продаж.

Целью следующего участника процесса товародвижения - оптового звена является получение прибыли от торговой деятельности за счет насыщения рынков товарами, произведенными множеством товаропроизводителей для реализации этих товаров следующему звену - розничному. Прибыльность реализуемого товарного ассортимента этого звена определяется следующими факторами: 

- стоимостью закупаемых у товаропроизводителей товаров;

- широтой и глубиной закупаемого товарного ассортимента;

- масштабами закупочной и реализационной деятельности;

- ценностью совокупности свойств товара для розничного продавца;

- конъюнктурой товарного рынка в выбранном региональном масштабе;

- «силой» товаропроизводителей и предприятий розничной торговли;

- этапом жизненного цикла товара на рынке;

- другими факторами, представляющими своеобразие взаимоотношений оптового звена товародвижения с остальными звеньями этой цепи.

Действие вышеперечисленных факторов, влияющих на прибыльность деятельности оптового звена товародвижения, определяет прибыльность реализуемого в этом звене товарного ассортимента как функции влияния перечисленных аргументов, среди которых также отсутствуют факторы, учитывающие характер покупательского спроса. Обеспечение требуемого уровня прибыльности товарного ассортимента оптовым звеном  сферы распределения, таким образом, является решением, принимаемым участником цепи товародвижения в рамках той же концепции конкурентного маркетинга. Это, в свою очередь, приводит к уравниванию свойств товара между конкурентными предложениями со стороны различных оптовых посредников. Предприятия розничной торговли в результате реализации упомянутой концепции маркетинга вновь оказываются перед выбором только лучшего товарного предложения, занижая значения показателей эффективности оптовым продавцам. Потеря экономической эффективности в розничном звене цепи товародвижения при использовании метода классической закупки вызвана теми же тремя факторами, как и в вышеприведенном случае с поставками от товаропроизводителя к оптовому покупателю.

Целью последнего звена процесса товародвижения – предприятий розничной торговли является получение прибыли от торговой деятельности за счет реализации товаров, произведенных множеством товаропроизводителей розничному покупателю, реализующему через свойства этих товаров свои потребности[17]. Прибыльность реализуемого товарного ассортимента этого звена определяется следующими факторами:

- стоимостью закупаемых у поставщиков товаров;

- условиями платежей за поставляемые товары;

- широтой и глубиной реализуемого товарного ассортимента;

- масштабами закупочной и реализационной деятельности;

- уровнем издержкоемкости реализуемых товаров;

- ценностью совокупности свойств товара и места его реализации для

розничного покупателя;

- конъюнктурой товарного рынка в заданном локальном масштабе;

- «силой» поставщиков и розничных покупателей товаров;

- этапом жизненного цикла товара на рынке;

- а также и другими факторами, представляющими своеобразие покупательского спроса на реализуемые товары.

Влияние вышеперечисленных факторов на прибыльность торговой деятельности розничного звена товародвижения не учитывает интересы оптового звена сферы распределения и также основано на концепции конкурентного маркетинга. Предприятия розничной торговли в результате реализации упомянутой концепции маркетинга также выбирают только лучшее товарное предложение, занижая значения показателей эффективности оптовым продавцам. Потеря экономической эффективности в розничном звене цепи товародвижения при использовании метода классической закупки вызвана теми же тремя факторами, как и в ранее упомянутых примерах. Совокупность разногласий в интересах участников товаропроводящих цепей и их последствий приводит к необходимости поиска путей сглаживания этих разногласий. Это, в конечном счете, приводит к повышению эффективности всей цепи товародвижения от товаропроизводителя к розничному покупателю.

В конце 90-х годов прошлого века были сформулированы основные положения новой концепции маркетинга торговых отношений между участниками товаропроводящей цепи, практическое применение которой пришлось на это же время. Суть этой концепции раскрывается ее термином – эффективный отклик на запросы клиентов (Efficiently Consumer Response)[18]. Согласно этой концепции участники цепи товародвижения строят свои деловые отношения сообразно конечной цели - эффективному сбыту товаров, проводимому по этой цепи, с учетом интересов всех ее участников, и, в первую очередь, розничных покупателей. Эта новая концепция торговых взаимоотношений затрагивает в том числе и процесс формирования товарного ассортимента, проводимого по сбытовому каналу, организованному при участии субъектов, заинтересованных в сбыте конкретной товарной группы (категории). Товаропроизводитель и поставщик товарной категории управляют эффективностью сбыта через привлечение к совместной деятельности розничного звена сферы распределения, уделяя повышенное внимание организации прибыльности этого участника сбыта. Таким образом, классическая формула сбыта в сфере распределения - «продажа товарного ассортимента магазинам» - преобразуется в формулу «продажа товарной категории через магазины».

Практика формирования эффективного товарного ассортимента на основе концепции ECR осуществляется следующим образом:

- товаропроизводитель реализует масштабное изучение потребительских предпочтений и глубинные исследования их потребностей, в результате которых он определяет ассортимент производимых им товаров, стратегию и тактику их сбыта, ценообразования и продвижения;

- товаропроизводитель (или другой участник цепи товародвижения) выступает с инициативой организации канала сбыта товарного ассортимента, организуя для этого систему взаимоотношений участников этого канала, ее аппаратурное и технологическое обеспечение, систему формирования и гарантирования доходности субъектов сбытовой цепи, а также и управления их деятельностью, ограничивая свое влияние рамками сформированной товарной категории;

- организатор сбытового канала (товаропроизводитель или участник сферы распределения) формирует сбытовую сеть и направляет через нее сформированную товарную категорию, информируя всех субъектов товаропроводящей цепи об уровнях цены, структуре и объеме товарного потока, стратегии и тактике его сопровождения мероприятиями по продвижению товаров для стимулирования их сбыта и других условиях сотрудничества;

- предприятия розничной торговли берут на себя обязательства по приему товаров от поставщиков в соответствии с заранее согласованными условиями (допустимые объемы поставляемых товаров, сроки поставок, структура товарного ассортимента поставляемой товарной категории, сроки предоставления информации о реализации поставленных товаров, порядок расчетов за них и др.);

- поставщики товарной категории поставляют, а предприятия розничной торговли принимают товарные потоки в рамках данной товарной категории;

- участники сбытовой цепи обмениваются информацией, сопровождающей товарные потоки, формируют и направляют финансовые потоки, обеспечивающие взаиморасчеты, реализуют программы сопровождения товаров мероприятиями по их продвижению, обеспечивают сохранность находящихся в этой цепи товаров и подотчетность перед их собственником.

Реализация этих действий приводит к тому, что формирование ассортимента товаров для розничной торговли становится совместным процессом, в результате  которого заинтересованы все участники товаропроводящей цепи[19].

Так, интересы товаропроизводителя как участника канала сбыта, в котором  товарный ассортимент сформирован на основании концепции ECR, заключаются в следующем:

- экономия оборотных средств вследствие гарантированного ритма товарооборота;

- повышение объема реализации вследствие активной деятельности всех участников сбытового канала;

- достижение конкурентного паритета вследствие совместного интереса в сбыте товара, произведенного данным товаропроизводителем, участников последующих звеньев товаропроводящей цепи;

- получение оперативной информации о ситуации, в которой находится реализуемая товарная категория, состоянии спроса на нее и лояльности к ней всех участников сбытовой цепи, что в конечном итоге обеспечивает решения, касающиеся сбыта этой категории;.

- рациональное размещение бюджета на продвижение товара в рамках продвигаемой товарной категории на всех уровнях товаропроводящей цепи;

- обеспечение интерактивной информацией процесса разработки нового и модернизации традиционного товара, снижение времени на предреализационный период, экономия на рисках от неэффективных разработок вариантов товара;

- другие преимущества, вызванные прогнозируемостью сбыта и разработки товаров.

Интересы розничной торговли как заключительного звена сбыта, в котором ассортимент товаров сформирован на основе концепции ECR, заключаются в следующем:

- экономия оборотных средств, выделяемых на управляемую поставщиком товарную категорию вследствие гарантированного ритма товарооборота;

- экономия издержек обращения за счет оптимального товарного запаса (по объему и структуре) вследствие гарантированности поставок товаров и отсутствия необходимости в привлечении заемных средств в рамках управляемой поставщиком товарной категории;

- повышение объема реализации товарной категории вследствие активной деятельности всех участников сбытового канала;

- достижение конкурентного паритета вследствие обмена информацией о сбыте товара в рамках управляемой поставщиком товарной категории, являющейся основой для принятия решений о стратегии и методах ценообразования, продвижения, размещения в торговом зале товаров этой категории;

- формирование лояльности покупательской аудитории вследствие стабильности торгового ассортимента в рамках управляемой поставщиком товарной категории, рациональности его структуры и эффективности его размещения в торговом зале;

- другие преимущества, связанные с наличием определенности в поставках товарной категории,

Взаимная заинтересованность участников товаропроводящей цепи позволяет повысить эффективность их кооперации в рамках сформированной товарной категории при соблюдении приоритетности интересов конечного потребителя входящих в нее товаров.

Глава 2. Характеристика и анализ потенциала                        ООО «Воронеж-Фрахт»

2.1. Анализ производственного потенциала предприятия

Компания «Procter & Gamble» была основана Вильямом Проктером, англичанином, и Джеймсом  Гэмблом, выходцем из Ирландии, в 1837 году в Цинциннати (США)[20]. Первоначально компаньоны просто собственными руками изготавливали свечи и варили мыло, распространяя затем свою продукцию в Цинциннати. Основательность и перспективный подход к бизнесу позволили весьма скромному бизнесу не только пережить гражданскую войну, беспрецедентные финансовые, экономические и политические бури в США середины прошлого века, но и развиться в конце столетия в одну из самых передовых американских компаний. Свято следуя «корпоративному духу» и традициям, заложенным отцами-основателями, компания одной из первых в Соединенных Штатах в 1887 г. ввела программу участия работников в прибылях, и чуть ли не первой в американской промышленности стала еще в конце Х1Х века инвестировать крупные суммы в научно-исследовательскую деятельность[21].

К 1890 г.   «Procter & Gamble»уже продавала по всей стране более 30 различных типов мыла, в том числе знаменитое Ivory. Растущий спрос позволил компании построить новый завод в Канзас-Сити, штат Канзас, а через некоторое время развернуть свою деятельность и за пределами США (первым был завод в Онтарио, Канада). К настоящему времени «Procter & Gamble» имеет филиалы уже более чем в 50 странах мира[22].

Среди продуктов, которые сделали в свое время революцию на потребительском рынке – разработанные в лабораториях «P & G» и впервые внедренные компанией мыло «Ivory» - первое плавающее мыло, «Ivory Flakes» - мыло для стирки и мытья посуды в виде хлопьев,  «Chipso» - первое мыло, предназначенное для стиральных машин, наконец, первый синтетический стиральный порошок «Dreft», предшественник знаменитого «Tide», выпущенного в 1946 г[23]. За Тайдом последовали популярные во всем мире детергенты  «Ariel» и «Dash», а также «Дауни» - первое средство для смягчения тканей. Лидировавшая на рынке после войны зубная паста «Крэст» с фтором благодаря своим уникальным качествам стала первой зубной пастой, официально рекомендованной американской Ассоциацией стоматологов. Популярный в России «Бленд-а-Мед» является ее прямым «наследником» в континентальной Европе.

Особое место в продукции «Procter & Gamble» последних десятилетий занимают одноразовые детские подгузники и гигиенические женские прокладки. Выпустив в 1961 г. первую серию своих знаменитых «Памперсов», специалисты компании фактически изобрели новую категорию товаров народного потребления, изменившую жизнь миллионов людей[24].

Из продуктов питания следует упомянуть прежде всего «Криско» - первый растительный жир, в свое время изменивший способ приготовления пищи по всей Америке. Ныне компания выпускает и много других продуктов питания – кофе «Фолджерс», чипсы, прохладительные напитки.

В 1980 – 1990-х гг. компания  «Procter & Gamble» выступила как крупный производитель фармацевтических препаратов, парфюмерии и косметики (достаточно вспомнить такие торговые марки, как «Макс Фактор», «Эллен Бетрикс», «Лаура Биаджотти», «Джорджио Беверли Хиллз», «Хуго Босс»)[25].

В настоящее время компания «Procter & Gamble» является мировым лидером в производстве и сбыте потребительских товаров и продукции производственного назначения.   «Procter & Gamble», главный офис которой находится в Цинциннати (штат Огайо, США), реализует свою продукцию более чем в 140 странах. За 170 лет, прошедших с момента ее основания, она превратилась в компанию с годовым оборотом более 35 миллиардов долларов. Численность ее сотрудников во всем мире составляет около 110 тысяч человек. Компания производит свыше 40 групп изделий, и в ассортимент ее продукции входит более 300 наименований[26].

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13