Эти же тенденции в развитии интегрированного маркетинга формирует и активизация сервисного предпринимательства в 80-е годы. Переход к сервисному обществу означает, что услуги становятся источником конкурентного преимущества и способствуют развитию интерактивного взаимодействия с потребителями и другими рыночными субъектами. Наконец, свою лепту в этот процесс внесла также интенсивно развивающаяся информатизация общества. Теперь успех маркетинговой деятельности фирмы зависит от ее обеспеченности информационным ресурсом и способности его грамотного использования.

Таким образом, рассмотренные тенденции развития рыночной среды, а также новые положения теории маркетинга эволюционно отшлифовывали основополагающий принцип маркетинга - взаимодействие с рыночной средой. Тем самым «массовый» маркетинг начинает эволюционировать к дифференцированному, а затем к персонифицированному (маркетингу «под клиента»), в конечном итоге также способствуя усилению этической составляющей в реализации маркетинговой деятельности предприятий. Такая эволюция означает подлинный маркетинговый «диалог» с потребителями, фокусирование на их индивидуальных нуждах, добиться чего можно с помощью прямого маркетинга, интерактивной коммуникации, реактивной рекламы и т.д.

Эти перемены все в той или иной степени расширяют маркетинговые  функции выполнением задач более активного взаимодействия с покупателями. Другими словами, теория взаимодействия еще раз доказала конкурентоспособность идеи интегрированного маркетинга, предложив развитие принципа интеграции через установление интерактивных контaктoв, соблюдение этики, признание большей социальной ответственности перед обществом, установление партнерских взаимоотношений, мультиплицирующих благодаря новым техническим возможностям информационного общества. Развитие этого основного принципа (теоретическое и практическое) будет происходить бесконечно. Но это не повод видеть новую концептуальную модель маркетинга.

Следствием воздействия перечисленных тенденций явились адекватные изменения в организационных структурах управления предприятием, когда в их маркетинговом составе появились специалисты по связям с общественностью, по работе с потребителями, по прямому маркетингу.

Уточнение четвертое. Появление нового этапа - глобального маркетинга, упоминание о котором есть у некоторых авторов. Однако никто из них не указывает на него как на самостоятельный этап и концептуальную модель. Однако «глобальный маркетинг» можно считать принципиально иной моделью, методологические и методические «оттенки» которой рождаются и развиваются буквально на наших глазах.

На эволюцию маркетинга в 90-е годы оказала свое влияние интернационализация рынков, точкой отсчета которой можно считать 60-е годы. На европейском уровне интернационализация приняла форму создания общего рынка, на мировом уровне - форму соглашений по ГАТТ (и, как следствие, продолжающуюся либерализацию торговли), окончания холодной войны и расширения торговли Восток - Запад. Общий рынок с каждым днем воплощается в реальность. Эта ситуация предоставляет либо новые угрозы, либо широчайшие возможности, способность избежать которые или воспользоваться которыми зависит от умения фирм соответственно адаптировать к ним свои маркетинговые методы управления. Новая взаимосвязь рынков как результат глобализации формулирует новые приоритеты маркетинговой деятельности фирм в 90-е годы, важнейшим из которых является учет изменений в структуре конкуренции. Сегодня конкурентная борьба в отношении рынков, товаров, трудовых затрат и цен ведется в масштабах всей планеты, в результате у национальных фирм появляются новые и более сильные конкуренты. Следовательно, в рамках реализации глобального маркетинга фирмы должны принять в расчет новую взаимозависимость рынков, т.е. определять географические границы целевого рынка в рамках глобального. Таким образом, эффективно работать на национальном рынке в новых условиях становится недостаточным, фирма должна определять и подтверждать свои конкурентные преимущества на международных рынках, в первую очередь в рамках стран триады, к которым, прежде всего, относятся страны Европы, Северной Америки и Япония. Этот рынок насчитывает более 700 миллионов человек: всего лишь 15% населения земного шара, но зато две трети валового мирового производства и примерно 85% мировой покупательной способности[14]. Следствием нового подхода является перераспределение сравнительных преимуществ между странами.

При этом глобальная конкуренция имеет двоякую природу. Она проявляет себя на рынках товаров «глобальной природы» (космическое, телекоммуникационное и т.д. оборудование, сырье, так называемые «универсальные» потребительские товары длительного и краткосрочного пользования). Эти сферы ориентируют компании на стандартизацию маркетинговой деятельности на всех национальных рынках, отдавая приоритет эффективности собственного производства. Данная стратегия основывается на том, что является для различных национальных рынков подобным, а не на том, что их различает.

Если гомогенизация потребностей действительно реальна, то это не означает, что данная стратегия - единственная альтернатива для глобальной фирмы. Одновременно наблюдается также и другая устойчивая тенденция - «демассификация» или «персонализация потребления», обусловливающая активное развитие специализированных сегментов, разнящихся от страны к стране в силу, во-первых, растущей значимости культурных и региональных ценностей. Во-вторых, стандартизация перестала быть обязательным условием получения экономии на масштабе, поскольку новые технологии производства способствовали появлению гибких цехов, способных мгновенно менять направления деятельности, адаптируя изделия под персональные требования рынка. Наконец, большим препятствием для стандартизации является проблема специфических технических норм в разных странах, вынуждающая фирмы производить один и тот же товар в многочисленных вариантах.

Сказанное означает, что глобальный маркетинг предполагает двухуровневое мышление, направленное не столько на поиск наилучшей альтернативы в рамках дилеммы «стандартизация и адаптация», сколько на решение проблемы, как эти два подхода совместить. Иными словами, исповедуя концепцию глобального маркетинга, фирма должна на глобальных рынках:

 - мыслить глобально, осуществляя стратегический маркетинг;

 - действовать локально, осуществляя маркетинг операционный.

Не все фирмы готовы принять такой подход, поскольку это предполагает способность организации создавать товары, отвлекаясь от результатов анализа локальных потребностей, а затем добиваться их принятия во всем мире.

Таким образом, глобальный маркетинг - это перенос принципов интегрированного маркетинга на глобальные рынки, маркетинговое управление ими. В самом деле, мы уже убедились, что и на локальных рынках маркетинговая деятельность фирм эволюционировала от массовой к дифференцированно-концентрированно-персонифицированной, доказав право обеих моделей на мирное сосуществование друг с другом в связи с наличием на рынке как унифицированных, так и дифференцированных потребностей. В системе управления глобальным маркетингом макросреда - это текущие условия и тенденции развития глобального рынка, микросреда - глобальные рыночные партнеры. Следовательно, реализуя бенчмаркинговые подходы в системе глобального маркетинга, фирма фактически должна ориентироваться на лучшие образцы конкурентов глобального рынка.

Таким образом, для выполнения задач своего исследования Л.В. Лапицкая, во-первых, взяла за основу предложенную логику развития маркетинга, т.е. следующую эволюционную последовательность: сбытовой (начало ХХ века – 50-е годы), комплексный (60-е годы) и глобальный маркетинг (с 90-х годов). Во-вторых, она признала, что данные этапы являются олицетворением определенных моделей маркетинговой деятельности предприятий. Тем самым они могут использоваться и конкретными предприятиями. В этой связи заключительные даты самих этапов означают, что в это время формируется переход к принципиально другой модели маркетинга, но в то же время любая из предыдущих моделей продолжает развиваться. Иными словами, сегодня на многих отечественных предприятиях реализуется модель сбытового маркетинга, но ее содержание вовсе не «идентично»  варианту начала прошлого века. В качестве промежуточного итога по этой части можно обозначить принципиальные характеристики каждой из перечисленных моделей.  В-третьих, можно утверждать, что эволюция маркетинговой деятельности на отдельно взятом предприятии аналогична общему развитию маркетинга. В самом деле, если предприятие только приступило к внедрению маркетинга, то, скорее всего, оно будет постепенно осваивать принципы и инструментарий маркетинговой деятельности, сначала сбытовой, а затем, по мере готовности, комплексный, интегрированный и глобальный.

Отталкиваясь от сформированной методологической основы, вернемся к первому параметру проектирования маркетинговой службы. Итак, история развития маркетинга убеждает нас в том, что каждый этап эволюции маркетинга был характерен для определенных условий внешней среды. Следовательно, модель маркетинговой деятельности на каком-либо предприятии также должна соответствовать условиям и тенденциям той внешней среды, которая характеризует состояние данного отраслевого рынка.

Второй методологический подход организационного структурирования маркетинговой деятельности логично продолжает обозначенное выше соответствие реализуемой на предприятии модели маркетинга требованиям рыночной среды и заключается в утверждении, что структурное внутрифирменное положение службы маркетинга в общей организационной структуре управления предприятием должно соответствовать этапу эволюции маркетинга.

Его методическая реализация нашла отражение в разработке основных параметров, характеризующих внутрифирменный статус службы маркетинга, адекватному этапу эволюции и, соответственно, модели маркетинга. Перейдем к проектированию организационной структуры службы маркетинга, правильный выбор которой является своеобразным фундаментом для эффективной маркетинговой деятельности. Следует согласиться с мнением авторов, работающих над данным вопросом, что особенности производственной деятельности указывают на необходимость индивидуального подхода к разработке организационных структур служб маркетинга. И все же существуют в определенной степени «универсальные» факторы, определяющие данный выбор.

Поэтому следующий методологический подход настаивает на необходимости соответствия типа организационной структуры маркетинговой службы профилю деятельности предприятия.

В противном случае это может повлечь за собой снижение объемов выпускаемой продукции, снижение активности маркетинговой деятельности на необходимых предприятию сегментах рынка, потерю потенциальных потребителей в других регионах, отставание от конкурентов в разработке и выпуске новых видов продукции, неэффективное взаимодействие специалистов в самой службе маркетинга, неадекватное реагирование предприятия на рыночные процессы в отрасли и т.д. и т.п. Выбор организационной структуры службы маркетинга предприятия представляет собой «многоступенчатую» процедуру, когда на каждой ступени в зависимости от определенных параметров производится выбор между альтернативными решениями до тех пор, пока не будет определен наиболее целесообразный тип организационной структуры службы маркетинга.

Завершив оценку соответствия типа организационной структуры профилю деятельности предприятия, логично переходить к проектированию кадрового соответствия выполняемым службой маркетинга функциям.

1.2. Особенности и проблемы маркетинговой деятельности предприятий торговли на российском рынке

История торговли от зарождения человечества до конца XVIII столетия насчитывает тысячелетия, в течение которых ее основные принципы не менялись.  В конце этого периода повышение уровня технологии привело к исчезновению существовавшей системы обмена товаров. Наступила эра ориентации на производство: фирмы выпускали продукцию, не придавая никакого значения нуждам общества, и ожидали от потребителя, что тот станет приобретать товары по той цене, которая установлена фирмой[15]. Рост производительности труда привел к кризису сбыта. Эта функция переместилась к розничным магазинам. К концу Х1Х века была разработана современная система управления продажами.

После первой мировой войны в США, благодаря расцвету экономики, потребление товаров взлетело до небес. Началась эра ориентации на торговлю в американском бизнесе. В середине 40-х годов некоторые бизнесмены увидели возможность гигантского роста сбыта после войны. Фирмы стали прилагать максимум сил к тому, чтобы понять реальные запросы и потребности потребителей. В 1944г. один из теоретиков маркетинга, Симмонс, впервые написал о наступлении эры ориентации на маркетинг.

Количество литературы, так или иначе имеющее отношение к  торговле, превосходит многократно возможности одного индивидуума просто прочесть ее, не говоря уже о возможности реализовать полученные знания на практике. Также надо отметить, что даже в базовых вопросах, например, таких как ценообразование, окупаемость и т.д. нет единых подходов. Такое состояние научных знаний о бизнесе, доля которого в совокупном валовом доходе некоторых стран является достаточно существенной, а капитализация некоторых компаний торговли достигает гигантских размеров, может быть объяснена только одним фактором, - возможностью проверить любую теорию на практике в сжатые сроки. Поэтому многим научным деятелям проще заниматься либо макроэкономикой, либо отдельными аспектами микроэкономики, чем пытаться создать теорию, пригодную к применению.

         Важнейшим элементом маркетинга торговли является формирование товарного ассортимента эффективного для участников товаропроводящей цепи. Непременным фактором, определяющим эту эффективность, становится различие в понимании критериев ее оценки самими участниками процесса товародвижения.

В.М. Киселев и другие ученые, занимающиеся изучением проблем маркетинга предприятий торговли, рассмотрели критерии оптимальности товарного ассортимента поставщиков розничной торговли, а также определили пути сотрудничества субъектов товаропроводящих цепей в направлении компромисса интересов их участников.

Методически обоснованным будет обозначение интересов в формировании товарного ассортимента, начиная с первого уровня товаропроводящей цепи - товаропроизводителя. Целью товарного производства является получение прибыли от хозяйственной деятельности за счет насыщения товарных рынков, произведенными в результате собственной производственной деятельности средств, для реализации определенной потребности потенциальных потребительских сегментов. В приведенном определении цели товаропроизводителя на рынке определяющим является прибыльность реализуемого товарного ассортимента, которая в свою очередь, определяется следующими факторами:

- стоимостью ресурсов, требуемых для товарного производства;

- широтой и глубиной производимого товарного ассортимента;

- масштабом производственной деятельности;

- ценностью совокупности свойств товара для конечного потребителя;

- конъюнктурой товарного рынка в выбранном региональном масштабе;

- «силой» покупателей и сферы распределения;

этапом жизненного цикла товара на рынке;

- а также и другими факторами, представляющими своеобразие внутренней и внешней среды компании-товаропроизводителя.

Исходя из действия вышеперечисленных факторов, прибыльность реализуемого товарного ассортимента определяется как функция сопряжения многих перечисленных аргументов, среди которых отсутствуют факторы, учитывающие характер покупательского спроса[16]. Достижение товаропроизводителем прибыльности товарного ассортимента до требуемого уровня, таким образом, является решением, принимаемым этим участником цепи товародвижения в рамках концепции конкурентного маркетинга. Это, в свою очередь, приводит к уравниванию свойств товара между конкурентными предложениями со стороны различных товаропроизводителей. В результате реализации упомянутой концепции торговые предприятия оказываются перед выбором лучшего товарного предложения, занижая значения показателей эффективности товаропроизводителям. Вместе с тем сложившаяся ситуация, называемая «классической закупкой», не приносит рыночной выгоды не только товаропроизводителям, но и остальным участникам цепи товародвижения. Потеря экономической эффективности в последнем звене цепи товародвижения при использовании метода классической закупки вызвана следующими факторами:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13