Вопрос 86

Конкурентоспособность экспортного товара. Соотношение качества и конкурентоспособности.

Конкурентоспособность – это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности его потребительских и стоимостных качеств, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами – конкурентами в удовлетворении потребности покупателя.

Конкурентоспособный товар – это продукт, имеющий более высокую ценность для потребителя, чем товары фирм-конкурентов. По степени конкурентоспособности экспортного товара производитель может судить о целесообразности выхода данного товара на внешний рынок. Более конкурентоспособным признается тот товар, который более полно соответствует требованиям конкурентного товарного рынка, целевых сегментов потребителей, то есть конкурентоспособность – это относительное понятие, связанное с конкурентным рынком и временем.

Мировой опыт свидетельствует, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатируемых расходов.

Для оценки конкурентоспособности товара предлагается схема из 4-х последовательных элементов:

1. определяется перечень технических, нормативных, экономических показателей, подлежащих исследованию,
2. проводится сравнение по каждой из групп показателей с целью определения, насколько каждый показатель товара близок к показателю потребления, это сравнение осуществляется с помощью единичного показателя,
3. осуществляется расчет групповых показателей, выражающих степень удовлетворения потребности данного товара,
4. проводится расчет интегрального показателя, численно характеризующего конкурентоспособность анализируемого товара по всем группам показателей.

Содержания категорий конкурентоспособности следует раскрывать через систему показателей: товарные, сервисные, сбытовые и рыночные.

Важнейшим из товарных показателей (качество, внешний вид, упаковка, новизна) является качество товара.

Качество и конкурентоспособность имеют разное содержание.

Конкурентоспособность – важная рыночная категория, более динамичная и изменчивая.

Качество – это характеристика, присущая не только рыночной экономике. Согласно международным стандартам качество – это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают  им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Данная категория является технико-экономическим понятием и включает в себя не только расходы на разработку и производство продукции, но и расходы на маркетинг, которые определяются назначением и свойствами товаров, так и величиной и направлением вектора потребительского спроса.

Сбытовые показатели, характеризуют условия поставок и платежей, систему предоставляемых фирмой, скидок.

Важным уровнем определения международной конкурентоспособности является оценка конкурентоспособности самой компании – производителя экспортного товара.

В международном маркетинге важно оценить конкурентоспособность страны производителя. Критерии: экономический потенциал, политическая, социальная ситуация, производительность и качество труда, использование НТП, степень вовлечение в международное разделение труда.

Вопрос 87

Товарные стратегии, используемые в международном маркетинге.

В зависимости от того, какие именно характеристики товара более всего привлекают потенциальных зарубежных покупателей, можно рассуждать о специфических  подходах фирмы к разработке товарной стратегии.

В системе международного маркетинга особая роль отводится стратегия нового товара, суть которой заключается в разработке принципиально нового продукта для удовлетворения нужд зарубежного рынка.

В связи с тем, что в мире сегодня имеется большое количество неудовлетворенных потребностей, именно эта стратегия представляет для компании наиболее перспективной. Однако следует иметь в виду, что выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует иного подхода к международному маркетингу. Если компания хочет успешно  конкурировать на международных рынках, она может сосредоточиться на производстве сравнительно резко встречающихся или пока неизвестных рынку товаров и услуг. И тогда она вынуждена отслеживать и своевременно предвидеть малейшие изменения в предпочтениях потребителей, пытаться, как можно более точно определить, какие качественные параметры товаров или свойства услуг оцениваются потребителями наиболее высоко.

Стратегия стандартизации – стандартный подход к разработке и продвижению товара, унифицируют его характеристики.

Когда компания выходит на рынки со стандартными, хорошо известными в данной отрасли товарами и услугами, то для повышения товарной конкурентоспособности она в первую очередь должна заботиться о снижении цен, повышении качества товаров, улучшении потребительских свойств, высокого уровня сервиса.

С другой стороны, компании активно осуществляют дифференциацию продукции, используют локальные подходы, учитывающие специфику маркетинговой среды международных рынков, разнообразие схем поведения иностранных потребителей, т.е. реализуется стратегия адаптации, которая учитывает различия между странами.

Вследствие этого международное разделение труда эволюционирует в сторону возрастающей специализации. ТНК пытается учитывать национальные особенности страновых рынков, адаптируя свою продукцию к их требованиям, используя дифференцированную стратегию международного маркетинга, т.е. варьируя от страны к стране свой товарный ассортимент, марочные названия и рекламные программы.

Вопрос 88

Международные аспекты товарной политики. Модификация товара для внешнего рынка.

Товарная политика – это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которыми руководствуется компания в области разработки, производства и продвижения продукции, удовлетворяющей запросы  потенциальных потребителей внешнего рынка. Она охватывает такие факторы, как разнообразие целевых рынков, масштабы выделяемых технических и маркетинговых ресурсов, способы осуществления выхода на рынок. С этих позиций товарная политика выступает предметом стратегического планирования фирмы, а также рассматривается в качестве составной части плана маркетинга.

 В международном маркетинге проявились два основных подхода к проведению товарной политики. Первая, стратегия стандартизации – реализуется американскими и английскими компаниями. Делает акцент на том, что является для различных рынков общим, а не на том, что их разделяет. В пользу подобного подхода имеется три обстоятельства: на зарубежных рынках существуют сегменты потребителей, аналогичных по типу поведенческих и мотивационных характеристик покупателей внутреннего рынка, стандартизация продукции обеспечивает унификацию маркетинговых решений на  различных рынках, работа на глобальный рынок обеспечивает существенную экономию на издержках производства и сбыта.

В противовес стандартизации реализуется и другой подход, стратегия адаптации (Германия, Швеция, Великобритания, Швейцария, Япония  - активные пользователи) товаров и услуг, которая базируется на существующих различиях между рынками. На практике адаптацию классифицируют, как определенную модификацию товара – его название, упаковка, имидж, позиционирование.

Можно назвать несколько причин использования стратегии модификации товара:

1. существуют прямые (законодательные) требования, которые диктуют необходимость адаптации товара под условия иностранных рынков. В развитых странах принято декларировать содержание и иметь обязательный сертификат по продуктам питания, а также обеспечивать безопасность использования медицинских препаратов, косметики и др.
2. довольно часто необходимым условием модификации продукции для внешних рынков выступают экономические факторы. Низкая покупательная способность во многих африканских странах приводит к продвижению на этих рынках более дешевых моделей или реализации более раннего по характеристикам изделия. С экономическими факторами связана  проблема послепродажного сервиса, попыток найти квалифицированных ремонтных  рабочих, прошедших какой-либо курс обучения.
3. модификация нужна из-за сложностей с культурными различиями потребителей внешних рынков. Уровень пошлин может быть таким, что изготовление или сборка товаров на месте, а также покупка комплектующих узлов окажется более выгодной.
4. компании модифицируют товар с целью защиты национальных интересов, а также из-за системы налогообложения.  В условиях интернализации и глобализации бизнеса ТНК заняты поисками компромисса, промежуточных вариантов разработки стратегии стандартизации и адаптации. Фактически любая компания должна быть способна гибко менять соотношение глобального или локального подходов в зависимости от поставленных маркетинговых целей, характера экспортного продукта, особенностей страны.

Вопрос 89

Международный маркетинг рабочей силы

Наряду с международным рынком товаров и услуг, с рынком капиталов все большую силу обретает теперь и международный рынок рабочей силы - новое качественное развитие рынка рабочей силы в условиях усиливающихся процессов интернационализации производства и роста общения между народами. Национальные рынки труда все больше утрачивают свою замкнутость и обособленность. Между ними возникают транснациональные потоки и перемещения рабочей силы, которые приобретают постоянный и систематический характер. Появляются покупатели и продавцы рабочей силы, которые на более или менее постоянной основе заняты поиском и продажей рабочей силы за границей. Таким образом, международный рынок труда можно определить как наднациональное образование, где на постоянной основе выступают покупатели и продавцы заграничной рабочей силы, участвующие в процессе отбора необходимой рабочей силы в рамках межгосударственного регулирования спроса-предложения рабочей силы.

Сейчас образовались и функционируют пять крупных международных региональных рынка труда: западноевропейский, ближневосточный, азиатский, латиноамериканский, африканский. Причем в первом случае произошло даже юридическое конструирование рынка труда в рамках Европейского сообщества. По существу сняты какие-либо ограничения на движение рабочей силы в странах Европы.

Образование международного рынка труда осуществляется двояко: 1) через миграцию (физическое перемещение) капитала и труда и 2) путем постепенного слияния национальных рынков труда (образование "общего рынка труда"), когда окончательно устраняются юридические, национально-этнические, культурные и иные перегородки между ними. Движение рабочей силы на международном рынке труда осуществляется в виде трудовой миграции.

Исследуя кадры потенциальной международной миграции исследователи пришли к выводу, что они представлены в целом более молодыми, профессионально подготовленными, экономически активными, но социально обделенными работниками.

Позитивные и негативные последствия международной миграции рабочей силы: